自去年新冠疫情席卷全球以來，全世界的經濟、政治以及衛生體系都深受影響，疫情帶來的沖擊也使得人們的生活方式正悄然發生著改變。最新發布的《2021中國消費者：生活方式消費的轉變——代際、性別和城市分析》調研報告指出：中國消費者的生活及消費方式正在發生重大轉變——他們不再滿足于單純物質消費，對精神世界的向往已經逐步超越了對物質世界的追求。該報告由專注于審計和咨詢服務的國際一體化專業機構Mazars中審眾環攜手四大知名奢侈品牌——雅高、寶格麗、瑪莎拉蒂以及人頭馬君度，并聯合面向中國精英人群的全媒體平臺《Noblesse 望》共同發布。

日前，在上海復星藝術中心舉辦的報告發布會上，復星基金會及復星藝術中心主席王津元女士作為特邀嘉賓代表復星集團發表致辭，Mazars集團董事會成員兼Mazars中審眾環執行合伙人劉鈺涓（Julie Laulusa）博士還邀請到《Noblesse 望》董事總經理兼編輯總監俞雷先生擔任主持嘉賓，與雅高酒店集團大中華區營運副總裁兼中國法國工商會會長樂睿思（Christophe Lauras）先生、寶格麗大中華區總裁謝麗琴（Jenny Cheah）女士、瑪莎拉蒂中國董事總經理薄嘉銘（Mirko Bordiga）先生和復朗集團董事長兼首席執行官兼復星全球合伙人程云（Joann Cheng）女士一眾重量級嘉賓就這份后疫情時代“跨四代”中國消費者生活方式和消費觀的報告展開了深入的探討。

《2021中國消費者：生活方式消費的轉變》調研報告發布會暨圓桌論壇現場

這是繼去年發布《中國奢侈品消費者調研報告——代際、性別和城市分析》后，Mazars再次發布中國消費者調研報告。今年的報告著眼于中國不同代際、性別、城市的消費者在新冠疫情前后生活方式消費的變化和對未來理想生活方式的愿景。該項調研于2021年第二季度通過網絡問卷形式發起，內容涉及被訪者過去一年內消費過的生活方式種類、新冠疫情后對生活方式消費品類的轉變、未來的生活方式消費及與向往生活方式的距離等。最終，調研團隊獲得有效問卷4078份，覆蓋Z世代（24歲以下）、千禧一代（25-38歲）、X世代（39-54歲）以及嬰兒潮（55-73歲）四個年齡段的消費者。

對此，Mazars集團董事會成員兼Mazars中審眾環執行合伙人劉鈺涓（Julie Laulusa）博士表示：“我們希望這份報告能在后疫情時代，為生活方式及其生態鏈相關行業提供一份兼具深度與廣度的參考依據，幫助他們更好地解讀當下和未來中國不同年齡段消費者的消費心理及其向往的生活方式，由此探索出針對不同代際、性別和城市的消費者的發展策略。”

Mazars集團董事會成員兼Mazars中審眾環執行合伙人 劉鈺涓（Julie Laulusa）博士

調研結果顯示，75%的受訪者表示他們的生活方式消費在疫情前后發生了變化，而在過去一年里，中國消費者排名前五的消費類型分別為體驗型消費（69%）、身心健康（47%）、高檔商品（42%）、學習深造（39%）和文化生活（31%）。在未來，無論是短期還是長期計劃，中國消費者都將大大增加學習深造和文化生活的投入，而高檔商品的重要性被排到了第五位。

針對后疫情時代下消費者的變化，雅高酒店集團大中華區營運副總裁兼中國法國工商會會長樂睿思先生表示：“我們注意到疫情之后，特別是從酒店角度而言，最明顯的變化是消費者如今對健康和衛生變得尤為敏感和關注。不僅如此，他們還表現出了更強的適應能力。未來，我認為越來越多的消費者會去追求更健康、更有意義的消費及旅行。”

雅高酒店集團大中華區營運副總裁兼中國法國工商會會長 樂睿思（Christophe Lauras）先生

受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費卻實現48%的增長，成為全球奢侈品市場唯一正增長的國家，而中國預計將會在2025年成為全球最大的奢侈品市場。由此可見，即使疫情之后高檔商品在消費者理想生活方式中的排名明顯下降，例如轉而投入更多身心健康消費，但中國消費者對此的消費潛力仍不可小覷。

其中性別和代際對中國消費者高檔商品消費的影響較大，疫情也令高檔商品消費的類別產生改變，電子產品躥升到第二位，Z世代是相關消費的絕對主力，而在未來，珠寶腕表將從排名第四躍升為消費者最想購買的高檔商品。

“如何讓購物本身成為奢侈的體驗，并不斷地把每一個體驗點累積起來成為一種長期的體驗感，為消費者交付定制化、個性化的消費體驗，這就是我們最大的機會。”對于中國境內奢侈品消費市場的“逆勢增長”，寶格麗大中華區總裁謝麗琴女士在圓桌論壇分享時表示，“在后疫情時代，面對日益成熟及高要求的中國消費者，品牌在加強產品細分以滿足不同世代的消費群體的基礎上，更應全方位地提供360度的沉浸式服務體驗來傳遞寶格麗品牌精髓。”

寶格麗大中華區總裁 謝麗琴（Jenny Cheah）女士

值得一提的是，Z世代在調研中的多項生活方式消費都表現出了與其他年代消費者的差異，例如Z世代對香水化妝品和汽車的偏好均高于其他代際的消費者。從表面看，Z世代在消費市場上還處于初級階段，但作為“后起之秀”其未來的消費能力不容小覷。

“品牌必須充分考慮到這類人群的消費需求，在初期就與他們培養出良好的品牌好感度，這無疑將會讓品牌的未來發展省去不小的阻力，起到事半功倍的作用。”瑪莎拉蒂中國董事總經理薄嘉銘先生在論壇中指出，“我們發現，中國市場的消費者和很多市場并不相同，我們客戶的平均年齡在35歲左右，基本都是千禧一代，可以說是我們全球最年輕的客戶。我們不斷轉變并革新企業經營戰略、思維方式、提供的產品及服務，這在中國市場是尤為明顯的。”

瑪莎拉蒂中國董事總經理 薄嘉銘（Mirko Bordiga）先生

報告同時指出，無論是何種類型的消費，目前中國消費者對于各類消費體驗都提出了更苛刻的要求，即包括線下購物時進店的觀感、服務員的專業度及服務水平、售后服務與線上購物時瀏覽網頁的流暢度、購物的便捷度、客服服務、拆盒過程等諸多要求，而這些體驗現如今也都潛移默化地影響著消費者對購物的評價和對品牌的好感度。

中國經濟的高速發展，在短短三四十年間就造就了迥然不同的四代消費者，其生活方式也越發多元化。中國的生活方式消費市場潛力無限，消費觀念不斷升級，精神消費在消費者心目中的重要性正在超越物質消費。生活方式品牌將如何挖掘消費者的深度需求，高檔商品品牌將如何在售賣產品的基礎上增加精神屬性，都是品牌需要思考的課題。

復朗集團董事長兼首席執行官兼復星全球合伙人程云女士表示：“從品牌的角度來看，需要更多地聚焦如何提高服務體驗，以此來吸引消費者。與此同時，我們也要借助本地團隊的力量去推動品牌的發展，這就意味著需要品牌為消費者提供更為獨特的消費體驗。”

復朗集團董事長兼首席執行官兼復星全球合伙人 程云（Joann Cheng）女士

“本次報告再次印證了中國市場多元化的特質——消費者背景的差異化促使多層級消費市場的發展。而在新冠疫情的催化下，中國消費者的消費體系及消費模式或將進一步重構、升級、優化。”劉鈺涓博士在論壇總結時表示：“可以預見的是，中國消費者的消費行為在經濟、社會的快速發展下必然會更加錯綜復雜。對于品牌而言，在充分厘清目標客群是誰之后，針對性制定差異化的市場策略，利用不同的渠道和平臺提供個性化的產品和服務，無疑是后疫情時代下亟待解決的一大挑戰。”

活動嘉賓合影

（從左至右依次為《Noblesse 望》董事Andre Viegas、雅高酒店集團大中華區營運副總裁兼中國法國工商會會長樂睿思先生、寶格麗大中華區總裁謝麗琴女士、Mazars集團董事會成員兼Mazars中審眾環執行合伙人劉鈺涓博士、瑪莎拉蒂中國董事總經理薄嘉銘先生、復朗集團董事長兼首席執行官兼復星全球合伙人程云女士、《Noblesse 望》董事總經理兼編輯總監俞雷先生）

《2021中國消費者：生活方式消費的轉變》調研報告已正式發布于Mazars中審眾環官方網站。