10月18日，時尚男裝品牌GXG在青海戶外舉辦冬季時裝大秀，發布全新戶外羽絨超級品類，再次將自有IP「青年羽絨制造局」推到大眾視野中。作為品牌文化的延伸，自有IP在溝通環境迅速變化的今天承擔著重要使命：把晦澀深奧的品牌價值翻譯成簡潔合適的時代語言，清楚地告訴消費者。

可以把IP想象成連接用戶與品牌的橋梁，一端是大眾易懂的溝通形式，一端是品牌不易感知的核心價值。用戶觸及品牌內核并產生認同后，會產生極大忠誠。不少品牌也意識到，長期做好自有IP能帶來更多潛在增長。例如，Prada耗時6年修繕榮宅，多年來作為藝術空間發起展覽，向大眾傳遞品牌的藝術涵養；Burberry打造「博博鹿」卡通形象，不斷滲透線下空間、線上小程序、產品設計，向年輕人傳遞品牌對優雅靈動的追求。

從2020年到2021年，GXG自有IP「青年羽絨制造局」進入2.0時代，相比一年前以「羽絨品類破局者」的形象硬核闖入秋冬時裝界，今年的青年羽絨制造局IP在整體運營上呈現出柔緩的態度變化。通過多角度盤點一年間的差異點，我們嘗試為更多品牌提煉可借鑒的自有IP長期運營升級思路。

時代主題再造IP新立面，充分擁抱年輕人

品牌自有IP就是一個品牌在任何時間、任何地點都拿得出手的代表作，它充分體現品牌所相信和倡導的價值理念。通過不斷曝光在消費者眼前，占領某個領域的認知高地，讓人們一眼看到就能想起品牌，那么這個自有IP便可稱得上成功。

回顧2020年青年羽絨制造局，它無處不體現著「對秋冬時尚的不懈追求」品牌理念，同時我們還發現GXG在銷售端的更多精打細算：在羽絨旺季尚未到來的9月率先開展宣發戰役，開發年輕化的超級羽絨品類搶占冬季服裝銷售節點；從宣傳到產品生產統一視覺識別系統，降低用戶認知難度，增加購買概率。

但今年在「秋冬時尚」的主題演繹上，GXG少了一些不羈，更多幾分舒適的脾氣——「親生活，去野唄」。追根究底，這明顯的變化源自溝通對象的心態轉變，2021年，頻頻登上熱搜的「內卷」兩個字概括了青年們面對社會各種挑戰保持不斷進取的態度，也透露出隱藏在一句句自嘲下的焦慮，這讓他們開始自我審視，擁抱一種更健康的生活方式——都市戶外生活。從內容和消費趨勢可見一般，2021年天貓露營品類消費連續兩年增長2倍；攜程9月中秋的露營訂單比端午假期增加50%，社區發布「露營」相關內容比去年多四倍。

青年羽絨制造局一句「親生活，去野唄」回應所有青年，鼓勵他們親近生活，擁抱自然，在多樣的輕戶外場景中找回自我。其中「親」「野」二字尤其值得玩味，「親」刻畫了都市青年對回歸常態的向往，對真實生活本應該擁有面貌的思考；「野」彰顯青年們渴望在戶外解放自我天性、享受自由揮灑釋放的心境，大大方方為都市內卷下的青年喊出心聲。

從2020年挖掘年輕群體對羽絨產品的革新期待，到2021年洞察都市青年的戶外生活態度，GXG青年羽絨制造局在傳播概念上實現由產品突破上升到生活方式倡導，從年輕人潮流領袖到年輕潮流生活支持者，豐富了自有IP內涵，實現消費者心智占領與品牌戰略革新。

再度開辟羽絨新品類，時尚加碼產品破圈

戶外品類消費持續走高，GXG躋身戶外領域不無理由。但羽絨品類長期在戶外領域沒有突破，主要是戶外玩家對服裝的首要追求是專業性、功能性、實用性，所以往往對面料、剪裁、工藝有嚴苛要求，不少戶外品牌不得不因此放棄掉服裝的時尚性。更別說一提到「羽絨」，就讓人想到臃腫、難穿脫、難攜帶等完全不適合戶外活動的特性。

GXG選擇切入「戶外羽絨」這一細分羽絨品類，意味著要克服羽絨品類劣性、增加戶外使用功能、同時設計具備時尚型格這三重難關。毫無疑問，GXG做到了。

為強化戶外羽絨實用性，GXG不惜成本在全球搜羅最新的服裝科技，組成功能性解決方案應用在戶外羽絨上。比如，鯊魚皮面料外套，解決戶外活動衣服不耐臟的痛點；雙開快脫拉鏈長款羽絨，一條拉鏈上擁有能夠上下自由拉動的雙鏈頭，當人坐下時會自動松開一部分拉鏈，方便靈活運動。

嘉賓何廣智身著零下無絨馬甲

其中一款「沒有一根羽絨」的戶外羽絨馬甲尤其矚目，衣服表面擁有眾多氣囊，結合時下先進的零下無絨技術，實現在零下5度到20度充氣保暖、放氣收納，同時防風防雨，造型前衛，發布后迅速被戶外運動者和時尚圈人士熱搶。

針對服裝的時尚設計難關，GXG則聯手國際設計大師解決，第三度攜手國際青年設計師陳鵬，延續兩年來與GXG合作的設計風格，帶來大廓形、強色彩、多面料的聯名款戶外羽絨，撞色面料結合羊羔絨與梭織的拼接，加上獨特的結構分割設計，讓羽絨極具立體感與潮流感。兼顧了時尚與保暖，成為今年秋冬都市戶外一道羽絨時尚風景線。

GXG青年羽絨制造局2.0的戶外羽絨系列，既滿足日常都市穿著的輕便需求，又適配戶外出行的基礎功能性，同時應對極寒多變的惡劣天氣，充分防風保暖。相較青年羽絨制造局1.0的羽絨產品，新系列單品更兼備時尚感和功能性，滿足都市與戶外兩個場景的時尚穿著需求。同時，由服飾設計本身發出對于戶外出行的號召，詮釋對「親生活，去野唄」生活方式的倡導，回應年輕人的情感與需求。

IP事件營造社交談資，深化大眾記憶點

今天，每個人獲取信息的途徑幾乎都來自手機。再往下細分，主要來自三個渠道：公開平臺、關注博主、熟人網絡。其中關系最親近、信任感最強的熟人網絡帶來的品牌新用戶有最高的品牌忠誠度，品牌要撬動這一層關系的有效辦法就是創造社交談資，讓熟人間的“嘮嗑”中盡可能多地提及品牌。GXG堅持舉辦新品發布會的底氣也就在這：用一個轟動的事件，讓人們把「青年羽絨制造局」掛在嘴邊，口口相傳，增加記憶和傳播。

10月18日，GXG在青海格爾木的戶外荒野中開啟了羽絨新品大秀，宏偉秀麗的自然風光與GXG戶外羽絨一起映入直播鏡頭，如同一副油畫。一時間「青海羽絨大秀」說法傳遍全網。不僅是熱衷時尚的年輕人，不少戶外愛好者、風景攝影師、時尚設計師被身邊人推薦帶進大秀直播間見證「為戶外野嶺誕生的羽絨時尚」。直播間里，青年演員/品牌摯友畢雯珺、脫口秀演員何廣智、時尚達人KK、時尚博主AnnyFan，和這次羽絨新品設計師陳鵬悠閑圍坐在戶外營地中，發起圓桌討論，暢談各自的戶外生活方式，探討時裝與戶外的關系，講述產品設計靈感，讓不熟悉戶外羽絨品類的觀眾也能快速看懂每件產品設計的新穎用心之處，感受戶外羽絨的時尚魅力。

品牌摯友畢雯珺、時尚博主AnnyFan與設計師陳鵬

直播間外的傳播動作也始終沒停下，早在大秀正式發布前，GXG攜手互聯網、出行服務、戶外裝備等百家企業賬號發聲，齊聲向年輕人喊出#親生活，去野唄#生活態度主張，將平臺用戶邀請進直播間。據統計，大秀當天觀看直播的觀眾人數達到了百萬人次。

此次，GXG用一場戶外場景化直播發布新品大秀提煉出自有IP的核心畫面，充滿儀式感地呈現走出戶外、親近真實自然生活的態度主張，使“戶外羽絨時尚”與GXG青年羽絨制造局2.0產生強關聯，并作為一個標志性記憶點，深深地烙印在用戶腦海中。

回看GXG自有IP青年羽絨制造局的升級思路，我們可以看到由點及面、從概念到產品再到傳播的全面立體升級鏈路。主題概念上，緊跟都市青年趨勢，提出契合年輕人當下精神風貌與生活方式的理念倡導，一句「親生活，去野唄」說出了都市青年的內心寫照，體現品牌對消費者情感訴求的感知與回應。在產品的設計創新上，緊緊抓住年輕人對于輕戶外場景中保暖、抗風、便攜、耐臟等實用功能的需求，以及身著羽絨依然不失風度的時尚感的追求，把握都市與戶外二元環境的平衡，聯合國內外知名設計師打造兼具實用與時尚的IP一體化產品。最后，通過一場極具溝通儀式感的年度線下事件形成獨特記憶點，將羽絨、戶外、時尚熔鑄成一條獨屬于GXG的印象符碼，進一步累積IP化的品牌資產。GXG希望通過不斷打造羽絨品類的自有IP，為年輕人提供更多冬季時尚的選擇，為中國“青年羽絨”賦能。

從GXG青年羽絨制造局邁向2.0的運營路徑中，我們或許可以得出一條啟示：品牌自有IP需要全面立體的打造，圍繞社會大環境動向與消費者趨勢，以動態創新的眼光驅動產品升級迭代，并作為關鍵發力點，每年嘗試破圈傳播。當然，品牌自有IP長期運營思路不止一條，期待未來可以看見更多品牌跳進商業環境中開創更豐富的打法。