美妝“零售+服務(wù)”新業(yè)態(tài)成趨勢，美團推數(shù)字新服務(wù)幫線下店獲客引流

買美妝，你會去電商平臺還是線下實體店?實際上，美妝電商雖然風生水起，但實體店仍然是美妝行業(yè)不可替代的中流砥柱。消費者調(diào)研顯示，90后新一代消費者在線下有妝品購買行為的比例達86%，線下購買妝品的消費金額約為總體的一半。

“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”或引領(lǐng)美妝業(yè)的第二次數(shù)字升級。9月25日，美團宣布推出針對美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認證體系、營銷服務(wù)、配送服務(wù)、評價內(nèi)容、直播、探店評測等六項服務(wù)，為美妝線下實體經(jīng)濟的發(fā)展提供數(shù)字新服務(wù)。

美妝“零售+服務(wù)”新業(yè)態(tài)迭出，線下門店仍是主要獲客渠道

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國美妝消費者規(guī)模或達4億，人均美妝消費金額在2019年達到1500元/年，受消費人口和人均消費力的雙飛輪驅(qū)動，未來三年美妝行業(yè)增長潛力巨大，預(yù)測2023年行業(yè)規(guī)模或超6000億。

“線下專賣店、柜臺仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，占有一半以上的市場規(guī)模。對成熟品牌來說，線上推廣成本在持續(xù)增長，線上線下渠道運營成本逐步接近;對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務(wù)+零售’的新業(yè)態(tài)，是快速打開市場的方式。”美團美妝業(yè)務(wù)負責人表示。Euromonitor在2018年發(fā)布的一份報告佐證了這一觀點：線上電商渠道雖增長迅速，但線下實體渠道仍占美妝市場70%的交易額。

“作為知名的國產(chǎn)美妝護膚品牌，我們一直將線下門店作為重要的消費者觸點，這是強化品牌認知和促成更高消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。林清軒希望通過美團為用戶提供更極致的體驗，同時通過美團的平臺特性，持續(xù)性為門店引導(dǎo)客流，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合閉環(huán)。”林清軒相關(guān)負責人表示。

與此同時，以“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗”為主打的新型美妝實體業(yè)態(tài)正在興起。護膚類品牌出現(xiàn)“前店后院”的產(chǎn)品售賣+美容服務(wù)實體店形式，如湖南本土品牌、護膚集合店SN.SUKI提供美容護膚現(xiàn)場體驗服務(wù);彩妝品類近年來興起大量彩妝集合體驗店，如THE COLORIST調(diào)色師提供試妝體驗，推行自助購物;香水品類中，定制調(diào)香型線下門店發(fā)展迅速，如香遇為消費者提供個性化的定制調(diào)香體驗。

香遇沙龍香水品牌總經(jīng)理張浩明分享認為：“年輕一代消費者越來越愿意為個性化的體驗買單，香遇專門設(shè)有調(diào)香師指導(dǎo)顧客進行定制調(diào)香體驗，讓門店不僅是購物的地方，更是大家可以結(jié)伴來休閑放松和互動體驗的地方，一家可以調(diào)香的香水店。”

讓線下門店和消費者“互相吸引”，美團推出數(shù)字新美妝解決方案

“約40%的消費者會通過美團App、大眾點評App來找美妝品牌的線下專賣店、專柜，并樂于在平臺分享對門店以及‘柜姐’的真實評價。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。”美團美妝業(yè)務(wù)負責人表示，美團切入線下美妝正是想填補這塊“空白”。

為了幫美妝品牌線下引流到店和線上長效營銷，美團推出了包含品牌認證、營銷、配送、評價內(nèi)容、直播、探店評測等六項服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字新美妝解決方案。

消費者調(diào)研顯示，“正品”和“優(yōu)惠”是美妝購買中最主要的訴求。美團為美妝品牌打造基于線下門店的品牌認證體系，能有效提升正品保障的消費者認知;基于門店的直播、探店評測等品牌活動，真實有用的消費者評價內(nèi)容，能夠快速提升品牌認知和顧客信任度，對于新興品牌而言極其關(guān)鍵。

“優(yōu)惠”的信息則可以通過美團的平臺活動、門店營銷功能，觸達給精準客戶，有效轉(zhuǎn)化為到店客流。“很多消費者的固有認知是覺得電商平臺價格就是比線下門店便宜，但其實很多品牌線上線下的價格和折扣體系已經(jīng)越來越一致，甚至線下店還會提供額外的到店優(yōu)惠，包括贈送免費現(xiàn)場體驗等。”SN.SUKI品牌負責人表示。

THE COLORIST調(diào)色師相關(guān)負責人分享了一組數(shù)據(jù)：調(diào)色師在美團七夕大促活動中3天下單人數(shù)破萬，到店人數(shù)超過5000人，到店后“升單”購買比例達到20%，有近1/5的到店消費者在美團、大眾點評上留下真實評價，帶來門店后續(xù)線上訪問量增長40%。

此外，美團的這套數(shù)字解決方案還調(diào)用了其底層配送能力，為消費者提供“妝品到家”服務(wù)。“我們發(fā)現(xiàn)有不少消費者缺面膜、卸妝水甚至護膚品時，會直接找熟悉的品牌專柜BA通過快遞或跑腿來幫忙寄送，利用美團的即時配送能力，我們可以為有需求的消費者提供更方便的履約服務(wù)。”美團美妝業(yè)務(wù)負責人表示。

據(jù)介紹，目前美團美妝業(yè)務(wù)已合作國內(nèi)外超過100家品牌，包括國際知名美妝品牌雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩、whoo后、歐萊雅，國內(nèi)本土美妝品牌完美日記、自然堂，以及美妝綜合店屈臣氏、絲芙蘭、調(diào)色師等。