曾經(jīng)，波司登包攬下全球三分之一的羽絨服，在全球擁有規(guī)模最大的生產(chǎn)供應(yīng)和消費(fèi)群體。那時，穿波司登羽絨服是件有面子的事，代表著對生活品質(zhì)的追求。如今，這位羽絨服老大如同“隱退”一般，已淡出了大眾的視野。但相對應(yīng)的是，羽絨服行業(yè)的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，去年整個羽絨服產(chǎn)業(yè)超2000億規(guī)模。越來越多的品牌涉及羽絨服市場，國外的高端品牌也快速入局，而波司登，這位昔日中國“羽皇”究竟現(xiàn)狀如何？
據(jù)一則3月底發(fā)出的騰訊新聞報道：波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會，會上宣稱重歸羽絨服主業(yè)，并豪言將投入數(shù)十億打造品牌、開拓主流渠道、升級門店終端，且要在原有基上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計的全面升級。在沉寂多年之后，中國“羽皇”波司登似乎要有大動作了。作為曾經(jīng)的消費(fèi)者和一位中國公民，仍期望波司登能重現(xiàn)昨日輝煌。一方面在于，產(chǎn)品扎實、口碑好，市場上絕對不可能用同等價錢買到于波司登同等質(zhì)量的羽絨服；另一方面，畢竟能叫上名號的中國級全球知名品牌只有寥寥幾個。在過去的年代，波司登作為中國服裝行業(yè)頭把交椅，在全球羽絨服領(lǐng)域有著一席之地。可以說，那個時代的波司登確實是民族驕傲，受全中國消費(fèi)者的青睞。可是，隨著時間的推移，王者波司登漸漸隱于市，外界對它的發(fā)展有眾多猜測。
出于對波司登今年突如其來大動作的好奇心，結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)令人驚訝的遠(yuǎn)不僅是波司登在2018年的投入之大，而是作為國產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登已有暢銷全球72個國家，創(chuàng)下超2億人次的成績，2017年更是以268.18億元的品牌價值獲得鞋服品牌價值榜第一名。成績背后，波司登此次的大手筆、大動作，明顯帶有更深層次的意義。
看來，在商業(yè)化時代快速前進(jìn)的今天，不只有區(qū)塊鏈、人工智能熱潮，那些與我們生活最密切接觸的行業(yè)也隨著消費(fèi)升級發(fā)生著深刻變化。
服裝市場上，消費(fèi)升級核心已經(jīng)轉(zhuǎn)移
輿論熱談的消費(fèi)升級本身也不是一成不變的，尤其在服裝市場上，消費(fèi)升級的核心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
1、消費(fèi)升級原本就有雙重邏輯
更愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上花錢，拒絕低質(zhì)低價產(chǎn)品，是消費(fèi)升級這個概念給人首要的印象。但是，如果追溯消費(fèi)升級的緣由就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會為更高品質(zhì)的產(chǎn)品掏腰包，更愿意追求品牌帶來的心理層面的利益。
也即，消費(fèi)升級原本就有品質(zhì)升級和品牌升級兩個層面。在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者購買已經(jīng)不僅是購買產(chǎn)品，也是在購買品牌所帶來的身份認(rèn)同感和情感利益。財務(wù)更寬松的新中產(chǎn)階層對體現(xiàn)身份辨識度的“身份需求”不斷提升，除了要求產(chǎn)品的品質(zhì)感，對品牌身上附有的生活格調(diào)、生活方式也有了更多期許。
2、贏得服裝消費(fèi)市場，雙重邏輯缺一不可
體現(xiàn)“中產(chǎn)階級”身份認(rèn)同的消費(fèi)升級，在那些平日里最經(jīng)常接觸的產(chǎn)品身上體現(xiàn)得更為明顯，因為它們能頻繁地、直接地帶來認(rèn)同感，例如在電子產(chǎn)品市場上，小米、華為等品牌也在逐漸擺脫“草根氣質(zhì)”，已經(jīng)紛紛在戰(zhàn)略上朝高端靠攏。
服裝品牌更是如此。曾幾何時淘寶的無牌仿貨已經(jīng)不再走俏，即便它們與真品相差無幾且價格便宜；曾經(jīng)火得一塌糊涂的凡客誠品忽略品牌打造，單靠廉價的襯衫已經(jīng)吸引有消費(fèi)力的人群，越來越無法帶來身份認(rèn)同，因而逐漸沉寂。如今服裝的消費(fèi)目的已不再局限于產(chǎn)品本身，也包括品牌所彰顯的身份與心理優(yōu)勢，及帶來的不一樣的生活體驗。
形象地說，一件服裝，既要有真實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，也要讓消費(fèi)者能夠從品牌中獲得“品質(zhì)感”，而后者給帶來的溢價可能越來越超過前者。從這個意義上說，波司登此次加盟商大會的戰(zhàn)略升級及其一系列組合拳，應(yīng)當(dāng)是在原有專業(yè)專注產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造品牌的行動。
一場加盟商大會，傳遞波司登全球勢能強(qiáng)信號
此次加盟商大會，波司登發(fā)布了新戰(zhàn)略，通過彰顯全球地位、聚焦羽絨服主業(yè)，激活廣大消費(fèi)者對其羽絨服專家的認(rèn)知，從而構(gòu)建應(yīng)對全球非專業(yè)羽絨服品牌的競爭壁壘。而這些動作，又與消費(fèi)升級的雙重邏輯不謀而合。
筆者將此次波司登加盟商大會的許多內(nèi)容總結(jié)為“一個戰(zhàn)略重塑+一套組合拳”。
首先，是“一個戰(zhàn)略重塑”。所謂戰(zhàn)略一定是順應(yīng)趨勢、著眼于未來的。現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致僅依靠生產(chǎn)和渠道很多時候已經(jīng)難以取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)贏得消費(fèi)者的選擇只有通過構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢來實現(xiàn)，這是生意的本質(zhì)。
這意味著，波司登在全球銷量超2億、暢銷美法意等72國、具備充足國際優(yōu)勢地位基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步明確這樣的優(yōu)勢，尤其是要在消費(fèi)者群體中對稱其全球地位，從而強(qiáng)化本來就應(yīng)該屬于自己的認(rèn)知優(yōu)勢。而在當(dāng)前消費(fèi)市場上，全球化已經(jīng)成為能匹配精神層面消費(fèi)升級的重要路徑，這些應(yīng)當(dāng)就是波司登戰(zhàn)略重塑背后的原因所在。
然后，是“一套組合拳”。所謂組合拳，其實就是波司登戰(zhàn)略執(zhí)行的一系列措施的組合。從具體內(nèi)容中可以看到，波司登提出了品牌力、產(chǎn)品力及渠道力三個“拳路”，從媒體傳播、產(chǎn)品品質(zhì)及研發(fā)升級、渠道及加盟商支持等方面全面展開。為此，波司登需要投入數(shù)十億的傳播費(fèi)用以及數(shù)億費(fèi)用對加盟商門店進(jìn)行改造升級。在這個品牌們動不動就對外宣稱自己要做戰(zhàn)略升級或轉(zhuǎn)型從而博取營銷噱頭的商業(yè)時代，沒有什么比這些真金白銀的投入更能說明一個品牌的決心和誠意。
不過，商業(yè)活動終歸要講究投入與產(chǎn)出。以波司登的潛力，如果真的能夠讓消費(fèi)者重新選擇波司登，與加盟商共贏的話，這些“大動作”最終獲益想必會遠(yuǎn)大于投入。
1、品質(zhì)基礎(chǔ)鞏固+品牌價值感強(qiáng)化
回到消費(fèi)升級視角，再看波司登本次的戰(zhàn)略升級以及組合拳的各個動作，都與消費(fèi)升級的內(nèi)在要求達(dá)到了一致。
在產(chǎn)品上，波司登表示要在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上對面料、輔料、羽絨、工藝等進(jìn)行全面提升，實際上是對原有專業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上的再升級，鞏固“品質(zhì)”這一消費(fèi)升級的基礎(chǔ)。
品牌力方面，波司登將和各渠道的頭部媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，都是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)升級的新需求，為波司登的用戶提供真正的價值認(rèn)同感，讓購買波司登的消費(fèi)者找到本來就應(yīng)有的身份與心理優(yōu)勢。
耳熟能詳?shù)钠放萍由细叨藝H范兒總能帶給消費(fèi)者更多購買的理由，從行業(yè)角度看，波司登要讓自己的品牌有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，這是必然的選擇。
2、“全球”需內(nèi)外雙修，加盟商是最重要的承接力量
“全球”的本質(zhì)，是走出去再帶回來品牌勢能的過程，這實際上說明它的實現(xiàn)需要“內(nèi)外雙修”才能完成，也即，一方面需要真正的國際化，傳承之前在全球范圍內(nèi)的各種高勢能動作，高舉高打，這是“外”；另一方面，對消費(fèi)者而言，在自己的身邊、在波司登線下的店面這里，必須要能夠切身感受到這種全球化的“品質(zhì)感”，這是“內(nèi)”。
如果內(nèi)外不匹配，品牌勢能的構(gòu)筑將大打折扣。對于最接近消費(fèi)者的加盟商而言，在波司登整體品牌力、產(chǎn)品力投入下，如何在店面硬件、軟件層面匹配“全球”，讓消費(fèi)者最直觀地感知到升級成為新的考題，也許這就是波司登為什么如此重視加盟商的原因。
波司登數(shù)億計劃的店鋪改造是“內(nèi)修”的措施之一，很明顯，引入法國知名設(shè)計師團(tuán)隊共同設(shè)計全新店鋪形象，在“全球”上帶給消費(fèi)者的心理震撼不會比品牌力、產(chǎn)品力少。加盟商成為新戰(zhàn)略中渠道承接品牌的核心一環(huán)，只有一線力量被聚集，“全球”升級才會形成真正的合力。
一個品牌升級的大事件除了資源投入如果還能有合作伙伴的全力配合，這樣的行動在出發(fā)階段就已成功大半。
回歸競爭戰(zhàn)略，波司登還將強(qiáng)者恒強(qiáng)
波司登此次的戰(zhàn)略升級回歸了“競爭戰(zhàn)略”思維，只有基于競爭，才能時刻提醒自己所處的位置，并且看到該位置與目標(biāo)的差距。也就不難理解為何波司登的一系列戰(zhàn)略升級與落地配稱都與消費(fèi)升級的內(nèi)在邏輯不謀而合：被輿論大談特談的消費(fèi)升級，本就是競爭戰(zhàn)略思維的一種體現(xiàn)。
所謂精神層面的消費(fèi)升級，包括自我認(rèn)同感、彰顯身份與價值等，其最終目的，都是在實現(xiàn)該產(chǎn)品對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，從而獲取認(rèn)知優(yōu)勢，只不過它剛好利用了消費(fèi)者消費(fèi)理念的進(jìn)化，從中去切入消費(fèi)者心智。
在波司登這里，一系列的戰(zhàn)略升級與運(yùn)營配稱最終也是要占據(jù)“全球熱銷的羽絨服專家”，從而獲取認(rèn)知優(yōu)勢、激活品牌。尤其針對于羽絨服行業(yè)里的后進(jìn)者，例如“兼職”做羽絨服的優(yōu)衣庫、Only、Vero Moda等四季服飾品牌。無論羽絨服的品質(zhì)還是專業(yè)度，波司登都具備足夠的優(yōu)勢，但要徹底形成壓倒性的態(tài)勢，波司登仍然需要借勢“全球”，提升品牌勢能來為競爭加碼。
在“全球熱銷的羽絨服專家”新戰(zhàn)略下，波司登將不再像過去那樣的“中規(guī)中矩”了，而是作為行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，制造出了新的“羽絨服”標(biāo)準(zhǔn)并先入為主贏得消費(fèi)者認(rèn)知。這種品牌、產(chǎn)品與渠道的集合，讓“波司登=羽絨服”的認(rèn)同感不斷強(qiáng)化，最終在新中產(chǎn)迅速崛起的年代抓住消費(fèi)升級對產(chǎn)業(yè)的真實要求，實現(xiàn)羽絨服行業(yè)里的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，既有企業(yè)和品牌自我成長，也為羽絨服在整個服裝行業(yè)里代言。2018年，期待波司登再續(xù)輝煌。——文章轉(zhuǎn)載自瀟湘財經(jīng)
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