如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)役已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，下半場(chǎng)的揭幕戰(zhàn)就是共享單車(chē)挑起的。
從去年下半年開(kāi)始就打得如火如荼的共享單車(chē)“黃橙大戰(zhàn)”最近又有新的進(jìn)展。針對(duì)4月份各大app的用戶(hù)下載使用情況，極光大數(shù)據(jù)在6月2日發(fā)布了《app風(fēng)云榜—4月app榜單》。根據(jù)榜單中的數(shù)據(jù)顯示，ofo已經(jīng)遠(yuǎn)超其他品牌。
極光榜單什么身份?專(zhuān)注于從市場(chǎng)滲透率、新增用戶(hù)數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)解讀國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)的App排名現(xiàn)狀，一直以來(lái)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最權(quán)威的第三方大數(shù)據(jù)之一。
榜單顯示，ofo市場(chǎng)滲透率為4.04% ，力壓同行業(yè)其他品牌。更值得一提的是，ofo新增用戶(hù)為1830萬(wàn)，在所有app排名第61位，(新增用戶(hù)為710萬(wàn))。這也意味著，單車(chē)大戰(zhàn)截止到目前的回合，ofo已經(jīng)遠(yuǎn)超所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，坐穩(wěn)了行業(yè)第一名的“寶座”。
在此數(shù)據(jù)榜單發(fā)布之前，5月底頒布的Interbrand“2017全球最具突破性品牌”榜單也將ofo歸入其中，ofo也是整個(gè)共享單車(chē)行業(yè)唯一入選的品牌。
倒推起來(lái)，ofo成立也僅有2年時(shí)間。2年下來(lái)取得這樣的成績(jī)絕對(duì)令人驚嘆，但數(shù)據(jù)與品牌影響力高度重合的同步發(fā)力絕非偶然。我們就系統(tǒng)盤(pán)點(diǎn)一下ofo到底做了什么事情。
l 一二線(xiàn)城市全面布局廣地域性達(dá)成高用戶(hù)量
“從2016年底我們正式宣布進(jìn)入城市到現(xiàn)在，不到半年時(shí)間，ofo已經(jīng)在平臺(tái)上有了600萬(wàn)輛共享單車(chē)，為全球4個(gè)國(guó)家100座城市提供了超過(guò)10億次服務(wù)?！?ofo小黃車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人張巳丁曾表示，ofo始終致力于為廣大用戶(hù)提供最為優(yōu)質(zhì)的騎行服務(wù)，并已經(jīng)成為用戶(hù)短途出行的首選。
其實(shí)，發(fā)源于大學(xué)校園的ofo小黃車(chē)，在北上廣深等一線(xiàn)城市精耕細(xì)作，用戶(hù)十分成熟。更有遠(yuǎn)見(jiàn)的是，ofo在行業(yè)中率先開(kāi)拓二線(xiàn)城市，積極與重慶、西安、武漢等地政府合作，打造城市智能慢行交通體系，努力布局二線(xiàn)市場(chǎng)，推動(dòng)了ofo小黃車(chē)的用戶(hù)增速，快速增長(zhǎng)的用戶(hù)反映出ofo在二線(xiàn)城市的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。這個(gè)過(guò)程中，ofo的戰(zhàn)略規(guī)劃十分清晰，針對(duì)一線(xiàn)城市，充分把握上下班高峰期的出行“潮汐效應(yīng)”，成為“上班族”最常用的短途交通工具，發(fā)揮著抗堵、防擠、免焦慮的接駁作用。而在二線(xiàn)城市，則傾注力量，加強(qiáng)小黃車(chē)的投放和運(yùn)維，爭(zhēng)取更多的用戶(hù)。
事實(shí)上，根據(jù)另一個(gè)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata的統(tǒng)計(jì)，二線(xiàn)城市共享單車(chē)用戶(hù)占比幾乎與一線(xiàn)城市齊平。今年4月，二線(xiàn)城市用戶(hù)規(guī)模占比達(dá)到40.3%，比去年10月提高了27.4個(gè)百分點(diǎn)，漲幅明顯，二線(xiàn)城市已成為共享單車(chē)最重要的增量市場(chǎng)。截止到5月份，ofo小黃車(chē)進(jìn)入拉薩，實(shí)現(xiàn)100座城市覆蓋。ofo小黃車(chē)也成為全球首個(gè)，也是目唯一為全球4個(gè)國(guó)家100座城市提供服務(wù)的共享單車(chē)出行平臺(tái)，行業(yè)優(yōu)勢(shì)及其明顯。
l 品牌戰(zhàn)思路統(tǒng)一節(jié)奏清晰，多維度深層次拉動(dòng)用戶(hù)感知
在以往的獨(dú)角獸案例中，常見(jiàn)的場(chǎng)景是數(shù)據(jù)迅猛上揚(yáng)的同時(shí)，品牌美譽(yù)度卻往往打了折扣。ofo卻走出了一條獨(dú)特的品牌之路，贏得高用戶(hù)占有率和增長(zhǎng)率的同時(shí)，還獲得了一系列權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。不得不說(shuō)，這一切正源于ofo從創(chuàng)立之初就重視的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
僅僅就極光數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的，ofo四月超高的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)來(lái)分析，只要系統(tǒng)性回顧下ofo在四月搞出了那些事情，就不難發(fā)現(xiàn)，品牌路線(xiàn)正是ofo最有競(jìng)爭(zhēng)力的一張王牌。
4月2日，ofo聯(lián)合潮自拍打造定制版濾鏡，邀請(qǐng)用戶(hù)在騎行感受城市，用自拍記錄和小黃車(chē)的美好。ofo才是真正滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的自拍趣味。
用戶(hù)自己玩起來(lái)，還要用明星號(hào)召更多人加入進(jìn)來(lái)。4月7日，ofo攜手NYT旅行邀請(qǐng)蔣勁夫、鄧倫、周冬雨、佟大為等優(yōu)質(zhì)明星 ,開(kāi)啟4月低碳出行月。4月每逢周五六日，ofo小黃車(chē)免費(fèi)騎，每公里都算樹(shù)，做樸素旅行者。環(huán)保大主題+明星號(hào)召力，影響力不用多說(shuō)。
ofo還聯(lián)合眾多品牌，打通各通路，為用戶(hù)提供更多便捷服務(wù)。
4月13日，ofo小黃車(chē)與中信銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作，凡持 ofo x 中信聯(lián)名卡的用戶(hù)，均可享受ofo免99元押金用車(chē)服務(wù)，又是個(gè)即有高度又能合理擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
4月14日，ofo聯(lián)合窮游推出輕年計(jì)劃，為用戶(hù)提供免費(fèi)海外體驗(yàn)機(jī)會(huì)，解鎖年輕人對(duì)世界的好奇心，同時(shí)再一次表達(dá)自己年輕的品牌態(tài)度。
4月27日，ofo正式接入滴滴出行。屆時(shí)用戶(hù)通過(guò)滴滴出行App即可直接使用ofo小黃車(chē)，享受無(wú)縫接駁的便捷出行體驗(yàn)。這個(gè)重量級(jí)動(dòng)作不僅是運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)役，更是品牌戰(zhàn)役。
多品牌聯(lián)合讓產(chǎn)品更具實(shí)力，但ofo更希望將傳統(tǒng)意義上的解決交通問(wèn)題提升到用戶(hù)感受。
4月20日，ofo發(fā)布一條“感受城市微風(fēng)”的品牌短片,讓人看到ofo試圖通過(guò)一輛單車(chē),來(lái)連接人與城市關(guān)系的野心。
ofo還深入北京、上海、成都、廈門(mén)四個(gè)城市，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶t人拍攝極具地域性的“感受城市微風(fēng)”短片?！懊總€(gè)城市都有它獨(dú)特的視角，別致的風(fēng)景。不想被千篇一律的路線(xiàn)束縛，帶上相機(jī)，騎上小黃車(chē)，去丈量每一公里的繁華和寧?kù)o?！毕嘈琶恳粋€(gè)看到自己家鄉(xiāng)短片的人都恨不得立馬回去騎上ofo再次感受熟悉的城市。而對(duì)于沒(méi)去過(guò)這幾個(gè)城市的用戶(hù)而言，ofo也為這幾座城市增加了幾分吸引力。
尤為吸引人的是ofo在魔都聯(lián)手麥當(dāng)勞打造主題旗艦店。從店面到細(xì)節(jié)，滿(mǎn)滿(mǎn)都是ofo的味道：騎行感受城市微風(fēng)同時(shí)還有麥當(dāng)勞優(yōu)惠。ofo一向擅長(zhǎng)制造概念，這一次連手麥當(dāng)勞，將品質(zhì)生活的概念和活動(dòng)同時(shí)落地，可謂甚妙。
對(duì)于簽約鹿晗為代言人，ofo玩起來(lái)更是花樣百出。4月26日，ofo聯(lián)合鹿晗新專(zhuān)輯發(fā)起“騎時(shí)沒(méi)差”活動(dòng)。上傳與自己一騎打破“時(shí)差”的小伙伴騎行時(shí)的合影，并加入話(huà)題，將有3名用戶(hù)得到鹿晗親筆簽名專(zhuān)輯一張。作為共享單車(chē)，ofo率先出國(guó)進(jìn)入倫敦、硅谷、新加坡等外國(guó)城市，這次打破時(shí)差的活動(dòng)不但是對(duì)此前的國(guó)際化進(jìn)程做一次檢驗(yàn)，也進(jìn)一步加速了品牌在國(guó)際上的傳播。
有大動(dòng)作也要用巧勁。比如就連戴威去參加國(guó)際環(huán)保論壇，也要引用小米CEO雷軍的微博來(lái)一輪產(chǎn)品曝光，瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)圈子。
縱觀四月一個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以說(shuō)是既豐富又統(tǒng)一。持續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌的結(jié)果是，ofo小黃車(chē)的市場(chǎng)份額和用戶(hù)不斷增加，已經(jīng)有全民騎行的趨勢(shì)。最近兩天，就有人在北京拍到黃曉明出門(mén)蹬ofo自行車(chē)。
(曉明哥一身健碩的肌肉亮了)
當(dāng)然，以上只ofo四月品牌營(yíng)銷(xiāo)的部分活動(dòng)，但每個(gè)動(dòng)作都是從產(chǎn)品與品牌相結(jié)合的角度出發(fā)落地的。因此才會(huì)有圈內(nèi)人說(shuō)，塑造品牌形象、不斷推出讓人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是ofo品牌特色之一了，盡管它為大眾所知才不過(guò)一年的時(shí)間，但它已經(jīng)悄然成為了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的品牌之一了。
這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)切入的公司，也許一直都知道自己想要什么，以及怎么抓住用戶(hù)，獲取用戶(hù)。和很多依舊在花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量的公司相比，ofo明顯更知道怎么做才能有更高的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化勢(shì)能。看到這，相信各位心里已經(jīng)有數(shù)，ofo能取得新增用戶(hù)，穩(wěn)坐第一的好成績(jī)的原因所在了。
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