在觀眾們的依依不舍下，大型明星逆時(shí)光旅行類真人秀《我們十七歲》迎來第一季收官大結(jié)局。通過12場(chǎng)旅行，《我們十七歲》將“逆時(shí)光旅行綜藝”這一新鮮品種進(jìn)行了真實(shí)且有力量的展現(xiàn)，成為本土原創(chuàng)綜藝的又一力作，收官收視再次超過快本，第三次榮登全國(guó)同時(shí)段收視榜首。《我們十七歲》能夠口碑收視雙豐收，一方面是有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容奠定地基，另一方面和其精準(zhǔn)而又獨(dú)到的營(yíng)銷策略也有密不可分的關(guān)系，接下來就讓我們分享全案營(yíng)銷公司神谷文化的營(yíng)銷秘密。
首創(chuàng)逆時(shí)光旅行真人秀 玩得不只是概念
2016年是各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)綜藝井噴的一年，這一年有超過400檔綜藝與觀眾見面，對(duì)比同檔期綜藝，《我們十七歲》的明星陣容其實(shí)并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不靠大型的游戲道具撐場(chǎng)面，沒有司空見慣的明星撕逼，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況之下，《我們十七歲》卻在屢次艷壓群芳，領(lǐng)跑全國(guó)收視率，實(shí)時(shí)收視率甚至多次超過快本，豆瓣評(píng)分高達(dá)7.5分。保持高關(guān)注度高口碑卻不依靠重口味炒作，表面看上去的“清純營(yíng)銷”背后其實(shí)是周密的部署和多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的自信，“掌握方法，不靠一味地重口味營(yíng)銷，依然可以成就爆款”。
《我們十七歲》的全案整合宣傳方是北京神谷文化傳播有限公司，承擔(dān)著傳統(tǒng)媒體、新媒體、線下發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷、雙微運(yùn)營(yíng)、物料定制、口碑營(yíng)銷和BD合作等各方面的營(yíng)銷工作，對(duì)節(jié)目的收視率和高口碑建立起到了至關(guān)重要的作用：“在未錄制前，我們與漢鼎宇佑確定宣傳合作意向時(shí)，就通過深層次的溝通提煉出節(jié)目最重要的內(nèi)核，首創(chuàng)“逆時(shí)光旅行”概念，讓人耳目一新。”
所有的努力不過為了摘掉本來的標(biāo)簽
看過《我們十七歲》的觀眾應(yīng)該都對(duì)“郭三歲”、“滑仔”“華百科”和“小牛排”等人物標(biāo)簽印象深刻，其實(shí)在一檔綜藝節(jié)目中，嘉賓找準(zhǔn)角色定位是非常重要的，一旦有了大家津津樂道的“標(biāo)簽”和綽號(hào)，那么不僅馬上有綜藝“梗”，也會(huì)憑借真性情大批圈粉。《我們十七歲》是“天王”郭富城的綜藝首秀，從“天王”到“逗比”，從“影帝”到“城寶寶”，巨大的反差令觀眾對(duì)郭富城產(chǎn)生了全新的認(rèn)知。天王的童心未泯正與神谷文化預(yù)設(shè)的“郭三歲”人物標(biāo)簽不謀而合，通過官微帶頭調(diào)侃、深入粉絲互動(dòng)、定制表情包及B站病毒鬼畜推送等多途徑營(yíng)銷，使“城寶寶”的人物形象深入人心。
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神谷文化通過“清純”的正向營(yíng)銷，印證了就算不撕不吵，只要抓住受眾心理，做好營(yíng)銷布局，也能成功完成人物標(biāo)簽的塑造。與此類似，范明作為綜藝新人的網(wǎng)絡(luò)熱度較低，但結(jié)合節(jié)目熱詞和范明狡猾搞笑的人物特點(diǎn)，使范明身上除了“邢捕頭”和“追星爸爸”之外再增加了一個(gè)強(qiáng)勁標(biāo)簽“滑仔”。
十七歲不僅關(guān)注臺(tái)前，更注重幕后。成功地打造了清純不做作、傻白甜導(dǎo)演組，令導(dǎo)演組定位深入人心。導(dǎo)演直播揭秘幕后創(chuàng)下12.9萬，點(diǎn)贊數(shù)132.5萬的流量，被網(wǎng)友稱為網(wǎng)紅導(dǎo)演組。
玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷不如潛入粉絲內(nèi)部
想要做好綜藝節(jié)目的宣傳，粉絲的力量不容忽視。神谷文化有著豐富的粉絲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“站在粉絲的立場(chǎng)，用真摯的態(tài)度創(chuàng)造刺激粉絲興奮點(diǎn)的定制物料，定制明確的粉絲應(yīng)援目標(biāo)及激勵(lì)機(jī)制，聯(lián)合粉絲聚集的平臺(tái)共同發(fā)力，在最適合的平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，是神谷文化調(diào)動(dòng)粉絲營(yíng)銷的五大秘訣。”神谷文化COO婁理暢說道。
事實(shí)上，粉絲營(yíng)銷并不僅僅意味著一種宣傳營(yíng)銷方式，也意味著粉絲、偶像、媒體之間關(guān)系的重塑，以及文化產(chǎn)品在推出過程中從籌備到營(yíng)銷都體現(xiàn)出的粉絲自主參與的機(jī)制轉(zhuǎn)變。神谷文化在粉絲營(yíng)銷手段上有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)：通過互動(dòng)來提升粉絲黏性。其中，微博因?yàn)槠潆p向的互動(dòng)性，能夠成為粉絲們與偶像們直接溝通的媒介，因而成為了粉絲營(yíng)銷的重要陣地，也保證了媒體的新聞內(nèi)容與粉絲們的需要所產(chǎn)生的貼合度。
《我們十七歲》官方雙微獨(dú)創(chuàng)的雙人設(shè)運(yùn)營(yíng)，官微形象“小十六”和“十七郎”貼近粉絲及95后語言風(fēng)格實(shí)力圈粉，一言不合就畫漫畫、喜歡異想天開、兄妹互斗有愛，小任性地執(zhí)著于懟導(dǎo)演,和粉絲們打成一片，連嘉賓韓東君也被雙人設(shè)官微的傲嬌氣質(zhì)成功圈粉，加入日常互懟大軍。多樣的互動(dòng)形式亦可稱為綜藝微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例，強(qiáng)話題打造及多渠道互動(dòng)大大促進(jìn)了新媒體關(guān)注，《我們十七歲》的官微為何總能和粉絲們打成一片，受到瘋狂表白，除了粉絲濾鏡和獨(dú)家創(chuàng)意物料外其中微博主話題及相關(guān)話題閱讀量已接近15億。
除了官微特色性格設(shè)定，在運(yùn)營(yíng)上也是下足了功夫，不僅獨(dú)創(chuàng)大量的創(chuàng)意物料，更與微博深度合作在官微發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)超30次，充分調(diào)動(dòng)粉絲群體粘性，進(jìn)行深度粉絲營(yíng)銷。以“林志穎出道25周年全球粉絲應(yīng)援活動(dòng)”為例，我們聯(lián)合阿里星球、林志穎分布在全球的各大后援會(huì)聯(lián)合應(yīng)援，將應(yīng)援主題協(xié)商定義為“林志穎永遠(yuǎn)十七歲”，并從文字、圖片、視頻的等多種形式上深度植入節(jié)目主題及內(nèi)容，刺激真愛粉自生產(chǎn)內(nèi)容與節(jié)目關(guān)聯(lián)，活動(dòng)影響人數(shù)達(dá)45萬人，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)22萬次，可見粉絲轉(zhuǎn)化力量的重要程度。
“在粉絲營(yíng)銷上，我們有自己的方法，為了更好的進(jìn)行互動(dòng)，我們會(huì)加入粉絲陣營(yíng)，結(jié)合他們的出發(fā)點(diǎn)綜合考慮如何促進(jìn)節(jié)目宣傳，”神谷文化項(xiàng)目經(jīng)理曲美琪說，“與他們一同思考如何擴(kuò)大聲量，必要的時(shí)候我們會(huì)模擬粉絲角度制作內(nèi)容并在各大渠道進(jìn)行二度分發(fā)。”這次，粉絲的活動(dòng)長(zhǎng)圖及飯制表白視頻收效很好，最終引得林志穎也為粉絲的熱情感動(dòng)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了藝人+節(jié)目的雙贏局面。
從中不難發(fā)現(xiàn)，神谷文化擅長(zhǎng)將口碑營(yíng)銷與粉絲營(yíng)銷相結(jié)合，從彈幕觀感引導(dǎo)入手，進(jìn)行豆瓣口碑塑造，官微粉絲互動(dòng)，粉絲團(tuán)體聚攏，論壇貼吧安利等深入策略，將五大手段形成閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)了豆瓣7.5分的高口碑。
清純營(yíng)銷=不溫不火?超200小時(shí)熱搜背后的正能量推手
神谷文化通過全網(wǎng)多事件打造，將《我們十七歲》的概念深入人心，節(jié)目播出期間通過多手段打造了21次熱搜連續(xù)霸屏，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過200小時(shí)之久。在《我們十七歲》播出過程中，先后發(fā)生了#郭富城發(fā)飆罷錄#、#林志穎肋骨受傷#等娛樂圈大事件，而神谷文化在引導(dǎo)這些熱門話題的發(fā)酵進(jìn)程中有自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和策略，能夠在第一時(shí)間根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的反饋時(shí)時(shí)調(diào)整。#郭富城發(fā)飆罷錄#話題一出，網(wǎng)友爆發(fā)了激烈討論，褒貶不一，粉絲爭(zhēng)相出面維護(hù)，一時(shí)間掀起了輿論熱潮，此時(shí)官方選擇側(cè)面回應(yīng)，將此懸念一直留到播出，令觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度升溫到最高。而在節(jié)目開播后，宣傳團(tuán)隊(duì)及時(shí)撥正負(fù)面影響，打造郭富城為兄弟孫楊過生日的驚喜，不僅成功吸引了粉絲對(duì)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注，郭富城“城寶寶”的反差萌人設(shè)經(jīng)此之后愈加深入人心。
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