在剛剛結(jié)束的雙十一戰(zhàn)斗中，森馬電商“雙十一”全網(wǎng)銷售額突破6.5億元，訂單總量超過300萬單。在過程中，森馬電商以7分鐘破億，21分鐘破2億，7小時超15年雙十一全天業(yè)績3.96億，一路高歌，業(yè)績突破6.5億。其中，森馬電商旗下森馬品牌榮列天貓男裝類目第2名(相比15年雙11男裝類目第5名提升3名)。那么，森馬何以表現(xiàn)佳績，#當(dāng)紅不讓#勇奪男裝類目第二名?
創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式，“時尚合伙人”助力雙十一
雙十一購物狂歡節(jié)，各品牌利用明星和代言人助陣已屢見不鮮。但如何打動明星背后的粉絲群體，轉(zhuǎn)化成品牌消費者，是各品牌一直在探討的話題。今年4月，森馬宣布當(dāng)紅明星楊洋為森馬新的品牌代言人;今年9月底森馬創(chuàng)新性的推出 “時尚合伙人”商業(yè)計劃，構(gòu)建“品牌+合伙人”的新的商業(yè)模式，當(dāng)紅偶像歐陽娜娜和時尚博主江南BoyNam成為第一批時尚合伙人，先后發(fā)布“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯(lián)名系列和“萌潮來襲”S-Robots潮牌系列，在雙十一之前提前實現(xiàn)品牌引新，鎖定目標(biāo)消費者。
升級營銷方式，借力內(nèi)容運營玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟
隨著直播、網(wǎng)紅達人等新的營銷模式的出現(xiàn)，單純的貨架式的營銷方式已經(jīng)很難打動消費者。森馬結(jié)合行業(yè)趨勢，推出“森馬Live”內(nèi)容導(dǎo)購頻道。在10月21日-11月11日，結(jié)合運營節(jié)點和銷售節(jié)奏，階段性推出十多場直播，江南BoyNam和歐陽娜娜，以及數(shù)十名網(wǎng)紅達人，先后作客直播，與消費者親密互動交流，推薦搭配，時尚改造，分享購物車。通過直播的方式縮短了明星達人與粉絲的距離，同時也縮短了品牌與消費者的距離，將平面的產(chǎn)品立體化的展現(xiàn)在消費者面前，進一步提升銷售轉(zhuǎn)化。直播累計互動量超2000w，超50w人觀看。
在雙11期間，森馬針對明星及合伙人粉絲定制推出一些列粉絲營銷活動：楊洋以#當(dāng)紅不讓#為主題拍攝雙十一爆款形象片，用有趣的視頻形式介紹森馬雙十一福利;在預(yù)熱期，森馬在微博社交媒體階段性的推出明星周邊福利，明星互動視頻，撩動粉絲的心，并推出加購收藏曬單有獎等活動，引導(dǎo)粉絲到店消費;據(jù)悉，森馬#當(dāng)紅不讓#主題推廣累計微博話題超6000w閱讀量，100 w互動量。森馬雙十一爆款清單中，50%都是明星及合伙人同款產(chǎn)品，其中有1款明星同款羽絨服當(dāng)天銷售超過7.6w件。
精細化店鋪運營，全方位提升客戶購物體驗
隨著電商的快速發(fā)展，流量增長已經(jīng)有限，更需要在客戶價值的挖掘、客戶體驗的提升上下功夫。為給客戶提供更好的購物體驗，森馬依據(jù)大數(shù)據(jù)工具，進行了客群精準定位及分層，結(jié)合產(chǎn)品特點和用戶購物習(xí)慣，定制“全年免單卡”、“收藏加購有獎”、“楊洋同款整套送”等一系列會員福利;并在店鋪頁面實現(xiàn)了千人千面的購物體驗刺激銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，個性化頁面相比基準頁轉(zhuǎn)化率提升30%以上。
為提升雙十一店鋪的客戶服務(wù)體驗，森馬準備了1500人臨時客服員工。還引進了 “機器人智能客服”，在雙十一前期通過公司的數(shù)據(jù)中心，客戶分析，提升智能化，響應(yīng)速度超過人工客服的10倍，在雙十一期間預(yù)計解決20%咨詢量，降低詢單流失5%以上。
物流方面，據(jù)悉，森馬今年雙十一電商銷售額超過6.5億，產(chǎn)生包裹數(shù)超300萬單。為了讓包裹盡快送達客戶手中，森馬合作了10多家物流合作商，另外還準備了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工來解決雙11的出貨問題。在加上O2O門店配合發(fā)貨，300多萬單包裹，計劃在6天內(nèi)完成。
全渠道建設(shè)，打造供應(yīng)鏈生態(tài)，給消費者想要的
除了在營銷和內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，今年森馬利用本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，開發(fā)拓展包括新女裝、箱包、鞋子、內(nèi)衣等品牌線，以快反模式運營，快速更新產(chǎn)品，滿足消費者的不同需求。今年森馬時尚合伙人合作推出的“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯(lián)名系列和“萌潮來襲”S-Robots潮牌系列就是基于供應(yīng)鏈而生。據(jù)森馬電商產(chǎn)品經(jīng)理介紹，森馬與時尚合伙人歐陽娜娜推出的聯(lián)名系列一個季度總共推出了400多個款式，平均每個禮拜都有將近30個左右的新款上新，充分滿足了女性消費者對于追新潮流的需求。
新零售體驗經(jīng)濟時代，品牌需要打造線上線下業(yè)務(wù)一體化，實現(xiàn)O2O全渠道，全方位服務(wù)消費者。森馬全新推出精選商品網(wǎng)上下單，線下發(fā)貨的服務(wù)。森馬上百家直營門店都參與進來，消費者在網(wǎng)上下單之后，可選擇門店就近發(fā)貨。通過O2O全渠道打通，一方面解決了雙十一發(fā)貨難的問題，更重要的是提升了消費者的購物體驗，讓消費者想到哪里買就能在哪里買。
在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬電商總經(jīng)理邵飛春表示：森馬需要繼續(xù)向國際品牌學(xué)習(xí)，從“消費者心智模式”著手研究品牌發(fā)展。雙11的熱賣與“時尚合伙人”創(chuàng)新商業(yè)模式的成功都標(biāo)志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級已經(jīng)初見成效。在新零售與消費升級的背景下，森馬電商緊跟行業(yè)趨勢，提出構(gòu)建“時尚內(nèi)容運營平臺”，實現(xiàn)“用時尚贊美生活”的使命。
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