輕奢消費(fèi)時代Juicy Couture能否“起死回生”？

看到Juicy Couture再次出現(xiàn) 有多少人敢承認(rèn)內(nèi)心的奔潰?攀上熱門設(shè)計師Demna Gvasalia后，它或許真的可以來一次咸魚翻身。

圖片來源：Virginie Khateeb

Demna Gvasalia在時裝界紅到?jīng)]有套路可言，且看那件DHL天價T恤和各種異想天開的時裝秀場。可這次，當(dāng)你看到出現(xiàn)在他秀場上的Juicy Couture，會真心愿意為此鼓掌嗎?

早在Vetements 2017春夏系列開秀之前，設(shè)計師Demna Gvasalia就自曝邀請了18家合作品牌，例如Comme des Gar?ons、Reebok、Levi’s、Canada Goose……其中還包括過氣已久的Juicy Couture。不出預(yù)料，天鵝絨面料和由水鉆拼貼出的“juicy”字樣時隔多年后再次閃亮登臺。

“我喜歡它的舒適度與廉價感，”Demna Gvasalia接受The Cut采訪時解釋說：“但我們想做得更高雅些，于是把它設(shè)計成晚禮服。”

Vetements 2017 春夏系列

Vetements 2017 春夏系列

Vetements 2017 春夏系列

它曾是街拍爆款，美國西海岸明星人手一件

對于大多數(shù)認(rèn)識Juicy Couture的人來說，它勾起了至少十年記憶。1995年，生活在加州的一對閨蜜Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor聯(lián)手推出了這個品牌。《紐約時報》曾經(jīng)估計，Juicy Couture初創(chuàng)資金只有200美元(約合1332.8元人民幣)，短短六年后卻變成了一家身價5100萬美元(約合3.4億元人民幣)的企業(yè)。

若論材質(zhì)或剪裁，Juicy Couture并無特殊之處，只是臀部正中央印著大大的“Juicy”(鮮美多汁)字樣引人遐思，顏色也盡是粉紅、水藍(lán)、嫩黃等糖果色。為了推廣衣服，創(chuàng)始人很聰明地試圖向女星身邊靠攏，為她們定做印有姓名的專屬服裝。很快，同時兼顧甜美與性感的Juicy Couture吸引到第一批名流垂青：Madonna Ciccone、Britney Spears、Paris Hilton、Victoria Beckham……

Paris Hilton

Paris Hilton

在那個好萊塢娛記狗仔開始盛行的年頭，女明星們總是被拍到身著Juicy Couture出街喝咖啡、遛狗、采購日常雜貨。你現(xiàn)在可能無法想象，但當(dāng)時她們的標(biāo)配就是Juicy Couture搭配UGG。若要去比佛利山莊用餐，就換上一雙Manolo Blahniks。這個原本極少數(shù)人聽過的女裝品牌從此一炮而紅。

每套運(yùn)動衫定價在200美元左右(約合1332.82元人民幣)，談不上親民，也不至于奢侈。“它在輕奢匱乏的時代至關(guān)重要，”《洛杉磯時報》時尚評論人Booth Moore分析：“甚至為Alexander Wang、Philip Lim、Tory Burch等品牌鋪了條路。”

把Juicy Couture托上巔峰的竟然是卡戴珊一家，但巔峰之后開始迅速跌落

2003年，Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor以5310萬美元(約合3.54億元人民幣)將品牌賣給了時裝公司Liz Claiborne。背靠大山后，兩人在全球各地開出了更多門店，香氛線也高調(diào)面世。一年后，Juicy Couture的死忠粉Britney Spears大婚時為伴娘團(tuán)定制的“禮服”就是桃粉色天鵝絨運(yùn)動衫。

Britney Spears的伴娘團(tuán)

卡戴珊真人秀

2007年，卡戴珊家族真人秀開播，Juicy Couture就好像植入品牌似的在幾個卡戴珊身上輪番出現(xiàn)。那一年，品牌凈營收同比增長了49%，達(dá)到4.94億美元(約合32.9億元人民幣)。它的產(chǎn)品范疇也逐漸拓寬至手袋、鞋履、牛仔、珠寶等。創(chuàng)始人和投資方?jīng)]想到的是，前方即是至高點，全球金融危機(jī)緊隨其后，很快他們就體悟到顧客拋棄舊愛時的決絕——2009年的凈營收同比下滑10.7%。

不止Juicy Couture，大多數(shù)時裝品牌都被迫勒緊褲腰帶——擱置開店計劃、尋找便宜的辦秀地點、取消秀后派對。盡管如此，顧客急轉(zhuǎn)直下的消費(fèi)欲望還是難以挽回，他們將目光落在更親民的輕奢市場。經(jīng)過10年醞釀，Alexander Wang、Phillip Lim、Theory、Kate Spade等設(shè)計師品牌強(qiáng)勢出擊。留給Juicy Couture的空間越來越小。

屋漏偏遭連夜雨，初創(chuàng)拍檔Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor因為與公司理念不同，于2010年離職。三年后，品牌以1.95億美元(約合12.99億元人民幣)的價格被轉(zhuǎn)手給了Authentic Brands Group集團(tuán)。雖然和10年前賣給Liz Claiborne的5000多萬美元相比，身價已經(jīng)大漲，可考慮到Juicy Couture曾經(jīng)高達(dá)5億美元的凈營收，這絕對算不上一筆好交易。

Eva Longoria

Eva Longoria

自此，Juicy Couture進(jìn)入凋敗期。前些年猛吹不止的運(yùn)動風(fēng)也沒能救起這個純種運(yùn)動衫品牌，它至多是從原先的彩虹糖果色變成了豹紋，軟趴趴的貼身面料很難與時下流行搭邊。2014年6月，運(yùn)營者宣布將在一年內(nèi)關(guān)閉全美所有門店。

“要想復(fù)制當(dāng)年的大紅大紫不是單靠名流就能做到，”Lisa Shaller-Goldberg說道：“今天必須是Instagram、弄潮兒、名流三者之和才能制造出些聲音。”她在Juicy Couture尚未成名之前就在showroom挖掘到它，隨后還做過品牌的東海岸銷售代理。

時尚寵兒Vetements能幫Juicy Couture重新酷起來嗎?

說回它的最新表現(xiàn)——Vetements 2017 春夏系列，對設(shè)計師本人Demna Gvasalia來說，Juicy Couture是他年輕時歷經(jīng)一番劫難，遷居德國杜塞爾多夫后接收到的西方文化，和街舞、金屬音樂、宣言T恤一樣變成如今設(shè)計靈感的一部分。

可這些天鵝絨時裝真的可以重新捧紅Juicy Couture嗎?他的點金之術(shù)擺在那里：DHL字樣的體恤衫和品牌logo雨衣賣到天價，可依然供不應(yīng)求。好品味在明星設(shè)計師和時髦弄潮兒當(dāng)?shù)赖慕裉焖坪跻呀?jīng)不那么重要了。

Vetements DHL T恤

Vetements logo 雨衣