葉茂中是怎樣策劃法蘭琳卡廣告創(chuàng)意的？

一則引發(fā)諸多爭議的創(chuàng)意廣告

自從一則由著名歌星梁靜茹代言的品牌新廣告開始在CCTV8電視劇頻道和湖南衛(wèi)視投放以來，十年來一直低調(diào)做事的自然護膚品牌法蘭琳卡便被推到了風(fēng)口浪尖。這則廣告的從梁靜茹撥開濃霧，說出『我們恨化學(xué)』三次開始，導(dǎo)引出十年自然護膚品牌法蘭琳卡結(jié)束，短短十五秒鐘，卻如同一枚石子投射到平靜的湖面，一時間激起了很多人的關(guān)注，褒貶不一，評價兩極。其中受人矚目的是北大周公度教授認為這則廣告是反科學(xué)的，為此要狀告播放此廣告的CCTV8。而另外一些廣告營銷從業(yè)則認為，在這樣的廣告語境中，『此化學(xué)非彼化學(xué)』，廣告中的化學(xué)實則是指化學(xué)藥劑的濫用和多余化學(xué)添加導(dǎo)致的污染，與基礎(chǔ)學(xué)科的化學(xué)和化學(xué)教育風(fēng)馬牛不相及。

而這則爭議性廣告的幕后推手就是廣告和營銷行業(yè)所熟悉的知名策劃人葉茂中。

葉茂中：廣告不可能要讓所有人都喜歡

作為知名廣告策劃人，葉茂中在與法蘭琳卡品牌溝通中，一開始就面臨一個紛亂的市場場景：中國化妝品特別是護膚品市場近年來增長迅速，同時，品牌林立，如何能夠讓法蘭琳卡從眾多競爭者中脫穎而出，首先就在于界定要影響的目標受眾。

按照葉茂中的說法，多數(shù)營銷人士把“我們恨化學(xué)”的廣告詞看做一把利劍，批開市場，劃地為王;而化學(xué)相關(guān)人士則會批評這種“好壞化學(xué)都在恨”，一刀切的傳播行為是不懂化學(xué)的表現(xiàn)。所以，一旦廣告出臺，爭議將是不可避免的。

廣告要讓所有人都喜歡嗎?答案當(dāng)然是否定的。

給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系?給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系?想把廣告拍得所有人都喜歡，是一個嚴重的誤區(qū)。

界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

然而在中國的市場和傳播環(huán)境下，想要做到這個基本的準則，是需要勇氣的。

很少有一個市場像中國這樣，在一二線城市與三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)人群與非互聯(lián)網(wǎng)人群，東部與西部，南部與北部之間，存在巨大的習(xí)慣和認知差異。這也決定了，如果一個廣告真正能夠打動部分消費群體的話，一定有另外一部分群體是討厭這個東西的。

與其做一個試圖討好所有人的平庸廣告，不如通過制造沖突的手法，強力將法蘭琳卡與自然護膚實現(xiàn)關(guān)聯(lián)，真正搶占自然護膚的認知高地。

制造沖突的勇氣，來自絕對的產(chǎn)品力

同法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”的廣告，即使爭議的焦點在于“我們恨化學(xué)”廣告語以偏概全的嫌疑，但對這些受眾深入洞察會發(fā)現(xiàn)，強調(diào)化學(xué)分好壞的受眾，大多數(shù)都不是自然護膚品的使用者，在銷售上和法蘭琳卡的目標消費者重合度較低，因此會表現(xiàn)出對廣告的不喜歡傾向。

葉茂中認為，當(dāng)所有護膚品牌都在對消費者進行原材料教育、功能教育時，法蘭琳卡必須進行逆向思維，從消費者的認知路徑中，找到傳播的機會。當(dāng)所有人都在說“天然”、“無添加”的護膚品有著怎樣的益處的時候，消費者已經(jīng)接受了太多的教育。法蘭琳卡不必再告訴消費者自然護膚的好處，而是用逆向思維構(gòu)建品牌的差異化，要告訴消費者化學(xué)護膚怎么不好!因此，法蘭琳卡放棄了對消費者“自然護膚”的再教育，而構(gòu)建“化學(xué)護膚”和“自然護膚”的沖突，通過制造危機感，讓消費者正視過度使用石油化工化學(xué)成分對肌膚的危害，同時帶出法蘭琳卡自然純凈的賣點，真正把創(chuàng)意變成一把尖刀。

換言之，需求決定了立場，對自然護膚品有追求的消費者，其面臨的首要沖突并不是廣告語言的準確性，而是“我們恨化學(xué)”是支撐的，法蘭琳卡十年專注自然護膚的強大底氣。

制造沖突的勇氣，來自絕對的產(chǎn)品力。

恨化學(xué)，是消費者情緒的表達，而非對化學(xué)的妖魔化

“我們不添加諸如鉛、汞、鉻、砷等重金屬或有害化學(xué)物質(zhì)，……”

“我們恨化學(xué)!我們恨化學(xué)!我們恨化學(xué)!”

刺刀見紅的市場里，容不下優(yōu)柔寡斷的評論家。幾萬甚至幾十萬的市場費用，只能買來15S的對話時間，以上兩個版本，你作何選擇?

葉茂中表示，“我們恨化學(xué)”并不是對化學(xué)的妖魔化表述，而是簡潔的對現(xiàn)在護膚品行業(yè)出現(xiàn)的化學(xué)濫用現(xiàn)象的不認同的一種創(chuàng)意表達，是面對此種種行業(yè)亂象的一種與消費者同仇敵愾的感情抒發(fā)，是將品牌與消費者擺在統(tǒng)一戰(zhàn)線上的廣告策略。這是對消費者心理把握的極致詮釋。

如果消費者愿意傾聽的話，沒有哪個品牌不愿意花大量的時間，從理論到實踐到產(chǎn)品生產(chǎn)過程，向他們介紹最新最優(yōu)秀最匹配的護膚知識和產(chǎn)品選擇。但這顯然是一個不切實際的幻想。

關(guān)于廣告究竟是“科學(xué)”還是“藝術(shù)”，已經(jīng)有了太多爭論。但在廣告片的立場上，葉茂中這廝認為，廣告公司首先應(yīng)該負責(zé)的，還是客戶的銷量吧。

顯而易見，市場還處在高速爆發(fā)增長時期。如果我們粗暴一點，可以把市場簡單切割為兩個板塊，自然護膚和非自然護膚。可以預(yù)見的是，在現(xiàn)在以及不遠的未來，自然護膚品類都將保持指數(shù)式的高速增長，逐漸增加在護膚品類中的占比。

在這樣的機會之下，用最有效的策略和方式，固化法蘭琳卡自然護膚領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，將“自然護膚”和“法蘭琳卡”二者直接關(guān)聯(lián)，搶占品類最有利的認知，對法蘭琳卡來說是最有利的廣告策略行為。