9月14日，百度營(yíng)銷研究院發(fā)布2015年度上半年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜榜單，并同步推出資產(chǎn)榜數(shù)據(jù)工具。本次發(fā)共發(fā)布了42個(gè)榜單，其中奢侈品、時(shí)尚服飾、化妝品三大品類發(fā)布了共13個(gè)榜單，占總榜單數(shù)量的30%，精準(zhǔn)細(xì)致地反應(yīng)了市場(chǎng)變化和營(yíng)銷效果。
本次發(fā)布選取2015年1-6月全網(wǎng)數(shù)據(jù)，采用全新模型，包含信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量三大維度，其詳細(xì)指標(biāo)囊括了消費(fèi)者從認(rèn)知、需求、決策到分享的完整流程。新增的口碑推薦量即Social Listening社會(huì)化聆聽指標(biāo)，利用百度領(lǐng)先的中文語義分析和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，充分挖掘各行業(yè)輿情數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于品牌所表現(xiàn)出的討論熱度和情感態(tài)度。
用戶可通過注冊(cè)品牌數(shù)字資產(chǎn)榜網(wǎng)站，查看到相關(guān)行業(yè)不同品牌的資產(chǎn)數(shù)值，并可將不同指標(biāo)進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比。此外，該網(wǎng)站還提供資產(chǎn)榜的數(shù)據(jù)的衍生指標(biāo)，例如將品牌的連接活躍度根據(jù)不同地域展示，將消費(fèi)者集中檢索的品牌信息進(jìn)行分類展示等，讓品牌主及代理商可以更直觀、全面地了解消費(fèi)者的需求，從而更科學(xué)、更有效地制定營(yíng)銷策略。
以下是奢侈品牌時(shí)尚類的2015年數(shù)字資產(chǎn)榜單：
2015年奢侈品箱包品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
Top 10的箱包品牌榜單中，法國(guó)和意大利品牌成為主力軍，4家來自法國(guó)，3家來自意大利。Louis Vuitton三項(xiàng)指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先位列榜單首位，與Chanel和Prada成為箱包行業(yè)三大贏家。
2015年上半年，奢侈品紛紛調(diào)價(jià)，Chanel, Prada, Coach等品牌因國(guó)內(nèi)降價(jià)大排長(zhǎng)龍，Gucci清倉打折也賺足消費(fèi)者眼球。就Chanel Leboy而言，法國(guó)漲價(jià)，國(guó)內(nèi)降價(jià)，讓國(guó)內(nèi)外差價(jià)縮至遠(yuǎn)小于一張出國(guó)機(jī)票的價(jià)格，對(duì)于國(guó)內(nèi)箱包的銷售絕對(duì)是一個(gè)利好消息。
從集團(tuán)層面來看，LVMH旗下三大品牌入圍前10，而Gucci入圍也為另一個(gè)奢侈品巨頭開云集團(tuán)在榜單中贏得一個(gè)席位。
而在前10名中，除了老牌奢侈品品牌以外，韓國(guó)收購的德國(guó)品牌MCM，被韓劇帶火，沖到榜單第十名。MCM也是唯一沖入榜單的有亞洲血液的品牌，同時(shí)具有更年輕和運(yùn)動(dòng)感的特質(zhì)，讓我們看到了長(zhǎng)久被歐洲品牌壟斷的箱包行業(yè)的商機(jī)和希望。
2015年下半年，隨著各大品牌明年春夏款的發(fā)布，和更多新興品牌進(jìn)軍中國(guó)，加上品牌的調(diào)價(jià)政策，必定會(huì)有一場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2015年奢侈品珠寶品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
在入圍品牌數(shù)字資產(chǎn)榜前十名的品牌中，有專業(yè)做珠寶的品牌，如卡地亞，蒂凡尼，寶格麗，格拉夫，梵克雅寶和綽美，也看到奢侈品牌如香奈兒和迪奧。
其中，能夠上榜的原因各不相同。 卡地亞作為專業(yè)的珠寶品牌，憑借其準(zhǔn)確的定位、渠道及市場(chǎng)策略，獲得了市場(chǎng)上的最高關(guān)注，并且在國(guó)內(nèi)各大媒體積累了許多曝光，成為其摘下資產(chǎn)榜桂冠的重要原因。蒂凡尼和寶格麗的網(wǎng)民主動(dòng)檢索值也非常高，盡管他們?cè)贗WOM，及媒體曝光方面并沒有第一名卡地亞高。
而香奈兒和迪奧之所以能夠在珠寶榜單中躋身前五，主要得益于其網(wǎng)絡(luò)曝光量及討論量，這也是時(shí)尚品牌做珠寶產(chǎn)品線的一大優(yōu)勢(shì)。
另外值得關(guān)注的是，格拉夫作為門店并非鋪天蓋地的珠寶品牌，在檢索量，媒體曝光，口碑等方面均發(fā)力，位列榜單第六。VCA盡管位列第8，但其受眾的品牌忠誠(chéng)度高于其他品牌，與蒂凡尼相差無幾，可見蒂凡尼和VCA是相當(dāng)具有自己風(fēng)格的品牌。而伯爵和萬寶龍也因其較高的網(wǎng)絡(luò)曝光量而躋身前十。
2015年頂級(jí)手表品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
2015年奢華手表品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
此次發(fā)布的2015年上半年中國(guó)腕表品牌數(shù)字資產(chǎn)榜的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，無論是頂級(jí)腕表品牌、還是中高檔品牌的數(shù)字資產(chǎn)，都呈現(xiàn)出了高速、富有活力的增長(zhǎng)之勢(shì)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活方式的認(rèn)同不斷加深，人們開始追求時(shí)尚、科技、生活方式、生活細(xì)節(jié)上的精致與藝術(shù)化。
沒有哪一件奢侈品可以像腕表一樣，使用頻率如此之高。消費(fèi)者開始認(rèn)同一枚價(jià)值連城的腕表珍品，可代代相傳，成為傳世之寶。在今年榜單上，諸如百達(dá)翡麗、積家、江詩丹頓等瑞士腕表品牌，依舊憑借其精湛的制表工藝獲得最多關(guān)注。值得一提的是，同樣保持著技術(shù)含量高、功能性強(qiáng)、產(chǎn)品耐用性高等傳統(tǒng)的德國(guó)腕表品牌在今年成功躋身頂級(jí)腕表品牌榜單。不得不說，朗格、格拉蘇蒂等完整保留德國(guó)制表工藝的品牌開始受到消費(fèi)者關(guān)注，一定程度上反映了市場(chǎng)日趨成熟，需要風(fēng)格各異的品牌元素的匯入。
縱觀今年的榜單，擁有高質(zhì)量機(jī)芯及經(jīng)典外形的傳統(tǒng)制表品牌，占據(jù)了主要的細(xì)分榜單，說明消費(fèi)者對(duì)于功能性、實(shí)用性和品牌歷史文化的關(guān)注度在不斷增強(qiáng)。一款高品質(zhì)的腕表已不再是數(shù)字時(shí)標(biāo)，無論是從技術(shù)角度還是從美學(xué)角度，它背后所蘊(yùn)含的想象力與創(chuàng)造力都會(huì)使其成為有收藏意義的藏品。
2015年快時(shí)尚 休閑品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
2015年香水品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
目前中國(guó)消費(fèi)者的香水滲透率還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有日常使用香水的習(xí)慣。反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)行為上，普通消費(fèi)者并不會(huì)在搜索引擎中搜尋和關(guān)注與香水相關(guān)的知識(shí)，但香水品類的重度使用者往往會(huì)聚集在垂直型的香水論壇中討論香調(diào)、留香率等專業(yè)的香水知識(shí)，交流各個(gè)品牌或單品的試香和使用心得。
品牌數(shù)字資產(chǎn)數(shù)據(jù)同樣驗(yàn)證了這一點(diǎn)，我們能夠看到香水品牌的連接活躍度往往比護(hù)膚、化妝等其他品類更低，但口碑庫存量相比卻毫不遜色。這也說明香水品類的數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)重視專業(yè)型垂直論壇中的口碑營(yíng)銷，通過與專業(yè)型的KOL建立鏈接來逐步滲透和影響到大眾消費(fèi)者。
香水品牌排行中，CHANEL, Dior, Lancome等品牌占到了top 10的大多數(shù)，這說明目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端品牌的消費(fèi)能力和關(guān)注度逐漸增長(zhǎng)，但對(duì)香水的認(rèn)知仍然以奢侈品大牌為主，對(duì)香水品牌的熟悉和使用程度也還有進(jìn)一步提升的空間。另一方面也反映出對(duì)于品類的購買動(dòng)機(jī)，更可能偏向于由于送禮需求而選擇奢侈品品牌。
2015年高端護(hù)膚品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
高端護(hù)膚資產(chǎn)榜TOP10上榜品牌中8席被歐美品牌占據(jù)，沖進(jìn)前十的還有兩家日資品牌：資生堂和Skii。其中，雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)分別奪得2個(gè)和3個(gè)席位，前者憑雅詩蘭黛、倩碧斬獲優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，后者以蘭蔻、科顏氏和碧歐泉牢牢穩(wěn)固江山。本次資產(chǎn)榜主要考察三項(xiàng)指標(biāo)：信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量。雅詩蘭黛以優(yōu)秀的綜合實(shí)力排名第一，蘭蔻以微弱差距緊隨其后?？祁伿汐@得連接活躍度單項(xiàng)指標(biāo)的第一名，潛力巨大。
2015年彩妝品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
在彩妝類榜單排名前十的品牌中，大多還是以歐美系品牌為主。前三名分別是美寶蓮、香奈兒和迪奧，前三名名列前茅的理由卻不盡相同。排名第一的美寶蓮，主打年輕人群，擁有遙遙領(lǐng)先的連接活躍度，憑借著其搶眼的明星代言人以及品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，其關(guān)注度也令其他品牌望塵莫及。而排在第二、第三的香奈兒和迪奧，屬于高端彩妝品牌，在資產(chǎn)榜評(píng)分的各個(gè)維度都互不相讓、競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們也是憑借高關(guān)注度、高專注度和巨大的信息庫存量躋身前三，香奈兒則更是以其在消費(fèi)者間積累的眾多口碑脫穎而出。
同樣身為歐美彩妝品牌的巴黎歐萊雅，一直以來都以護(hù)膚為主打，此次依靠著上半年新發(fā)布的空氣輕墊霜，成為榜單的第七名。
說到氣墊霜，不得不提的就是一夜成名的韓系化妝品牌?！缎切恰穪淼哪且灰梗粌H為中國(guó)帶來了強(qiáng)烈的韓風(fēng)，同時(shí)也讓韓系化妝品牌的發(fā)展勢(shì)頭如雨后春筍般迅猛。作為進(jìn)入中國(guó)最早的韓系品牌，借著這股凜冽的韓風(fēng)，靠著代言人宋慧喬的熱度，成為最深入人心的韓系品牌，在此次榜單中位列第九。
隨著彩妝市場(chǎng)的人群越來越年輕，隨著日系韓系品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，彩妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。
什么是品牌數(shù)字資產(chǎn)
具體來說，品牌數(shù)字資產(chǎn)包含信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量三大維度六個(gè)詳細(xì)指標(biāo)，囊括了消費(fèi)者從認(rèn)知、需求、決策到分享的完整流程。
互聯(lián)網(wǎng)上海量、多源、非結(jié)構(gòu)化的信息，使得品牌營(yíng)銷效果更加難以測(cè)量;瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要品牌營(yíng)銷縮短反饋周期，以便及時(shí)優(yōu)化策略;地域的差異性和獨(dú)特性，需要品牌營(yíng)銷能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
品牌數(shù)字資產(chǎn)天生的互聯(lián)網(wǎng)屬性，決定了它擁有更多“美好的品質(zhì)”。它可以敏銳捕捉品牌營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生效果的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以快速、即時(shí)地反饋評(píng)估結(jié)果并進(jìn)行深度挖掘，可以深入到不同的終端、省份和城市，最細(xì)致、客觀、真實(shí)的評(píng)估品牌在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷效果。
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