納蘭驚夢/文
以開創即看即買的T2O商業模式，顛覆節目形態深度試水電視電商化而在業界圈內引發轟動的《女神新裝》再度開播。作為一檔將傳統電視、時尚綜藝、藝人明星、商業平臺和消費者跨界整合的新型時尚真人秀，《女神新裝》將傳統的電視節目賣廣告，廣告商賣產品的商業路徑縮短為節目賣商品的閉環，即打造“內容即商品”的制作模式。與商業巨頭通過減少渠道環節來控制利潤的邏輯一樣，節目制作方和廣告主也試圖將節目播出過程同步為產品與品牌的宣傳過程，依靠減少傳播節點來將坐在電視前的觀眾直接轉化為消費者。
作為《女神的新衣》的升級版，《女神新裝》采取由72小時全方位跟拍制衣真人秀、T臺秀、現場競拍等三大環節組成，每期5位“女神”攜手頂尖設計師圍繞一個主題進行時裝設計，并親自演繹時尚大片，爭奪買家訂單的模式。鑒于第一季“女神”在商業模式上的成功，也使得眾多品牌對與節目的聯姻趨之如騖。尤其是作為與節目高契合度的時尚品牌來說，這樣的稀缺資源是絕不容錯過的，從目前的節目植入來看，從常規的獨家冠名、節目特約以外，多達18個不同品牌的產品已經多層面、全產業鏈式的各自占據了節目資源。《女神新裝》到底是歸為綜藝節目亦或者是電視購物已經不甚重要，重要的是給步履薄冰的電視業帶來了全新的想象空間。
從上一季節目的播出情況來看，時尚集團的買手們對于“女神新裝”的現場競拍這一環節毫無疑問是整個節目最大的看點。時尚買手對于“女神新裝”競拍的出價，事實上正是以市場的方式來判斷明星與設計師合作的設計成果是否具備價值。有意思的是，節目組也是有意將這個環節凸顯，將去年的四大買手的規格升級成了六位，第一期的買手團就由尚品網、明星衣櫥、茵曼、D2C、Ochirly、Five Plus六家不同風格不同定位的時尚集團組成。相信節目組這樣增加買手數量的設置，也是出于刻意制造僧多粥少的激烈競爭局面，“逼”的各大品牌在節目播出過程中祭出更多營銷高招。因為無論是節目組還是品牌商都深知，這個節目帶給品牌商的不僅僅是直接轉化的流量，還有在如今這個注意力經濟時代最為寶貴的定向流量。事實上，正由于有多達18個品牌的營銷大戰，加上六大品牌買手團的競價，《女神新裝》中品牌的比拼似乎比T臺上的女明星撕逼來的更加有意思。譬如第一期首次出現在買手團里的尚品網，就砸下6千萬TOPSHOP的代金券作為觀眾互動獎品來獲得目標用戶，品牌之間的爭奇斗艷，幾乎都可以作為各大公關公司的經典模板案例。
通過節目吸引關注，通過內容聚合用戶，通過營銷轉化消費，從長遠來說這也必然是電視行業的發展趨勢。無論對于《女神新裝》還是商業品牌來說，在這塊顛覆性的時尚潮流大舞臺上，充分利用了自身優勢，迎合了跨界整合的趨勢，必將開啟一場電視業、時尚業和互聯網業跨界融合的新革命。(微信公眾號:nljmshow)
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