奢侈品牌全球調價的“門道”有哪些

上周，GUCCI專賣店門口，人們排著長隊迫切等待入場四月初，Chanel宣布歐洲漲價，中國降價，打響了降價潮的第一波

“太有意思了，到目前為止，每個人跟我說話的第一個問題總是關于奢侈品在中國的降價、折扣。”德國Meisterkreis奢侈品協會創始人兼首席執行官克萊門斯-普夫蘭茨（Clemens Pflanz）兩手一攤，多少有些被同一問題追問過多的疲憊。

這是發生在上周末中歐國際工商學院主辦的第七屆頂級品牌高峰論壇上的一幕。上海展覽中心的友誼會堂里，臺上臺下的奢侈品牌高管、業界專家們都無法回避降價、折扣、互聯網這些在眼下“動蕩”的中國市場最熱門的關鍵詞。

幾百米開外的芮歐百貨GUCCI專賣店門口，黑壓壓的人群正排著長隊迫切等待入場挑選夏季折扣商品。而不久前，相似的一幕剛發生在香奈兒身上。這個業界領袖作出大膽的決定，作為全球價格協調的一部分，它要將中國的產品價格下調20%。競爭對手則忙著跟進、觀望或者暗渡陳倉。

不論是出于匯率的變動、打擊規模持續擴大的灰色市場還是中國市場的業績壓力，推進全球奢侈品價格平衡已經成為奢侈品圈的共識。“在未來兩到三年，奢侈品牌基本上都會實現中國與海外價差的平衡。”一位奢侈品牌中國區負責人Aaron（化名）對我說。

除了那些顯見的、公開跟進香奈兒在中國降價策略的品牌，知情人士告訴我，例如Yves Saint Laurent雖然沒有公開宣稱，但部分包包已經降價20%，而Bottega Veneta也會很快跟進降價。從目前來看，“激烈”的降價方式所帶來的效應也很明顯。“你知道嗎？Yves Saint Laurent那些降價的包包已經賣空了。香奈兒也是，而且還幫助提升了其他產品線的銷售。”上述知情人士透露。

但業界航母LVMH集團掌門人伯納德-阿諾特似乎對這種行為“嗤之以鼻”，他的旗艦品牌Louis Vuitton到現在還看似毫無動靜，在阿諾特看來，奢侈品永遠只能漲價，就算是其他品牌早已司空見慣的特賣會或折扣季處理，他都要求特別嚴格把控。

Aaron也有他的顧慮，中國與歐洲市場奢侈品價格差異不小，但價差大部分由關稅、消費稅以及增值稅在內的稅費造成。在國內激烈的大幅降價勢必會犧牲品牌在中國的盈利率，當然銷量的提升以及一些品牌因此促進庫存的消化、減少折舊分攤也會帶來盈利的增加，最后生意可能更好。但Aaron負責的品牌在中國甚至從來不打折、對價格十分敏感，他們無法進行“激烈”的價格調整。

“我不認為大家都會采取那種激烈的降價方式。”Aaron無奈地說，“價格會直接影響盈利率，除了稅費，奢侈品牌在國內實體商業的提租也特別高，現在整個人力成本也基本和歐洲看齊，所以奢侈品牌降價，要么犧牲自己盈利率，要么政府有所行為——減稅。”

果然，面對嚴重的消費外流，中國政府有了實質行動。自6月1日起，目前已頒布的措施減少了包括服裝、鞋靴、化妝品在內的14個品類50%的關稅，但針對的大部分為高端產品。這無疑能為奢侈品牌高管們掃除一些降價會犧牲本地盈利率的顧慮。而Aaron和他的同業高管朋友也正等待進一步細則的出臺來決定價格的調整趨勢。

關稅的優惠最后能帶來奢侈品多大程度的降價？Aaron坦誠，作為稅費的其中一種，關稅在奢侈品最后零售價的構成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關稅，其中國區相應產品的價格會降低5%-8%左右。

就在政府公布這一規定的沒幾天，歐萊雅、雅詩蘭黛為首的化妝品集團已經雷厲風行地宣告了降價策略。但恐怕由此帶來的價格體系的更改不會來得那么快。一部分秋冬貨品已經報關，而它們沒有享受到稅務優惠，如果此時更改價格體系勢必帶來混亂。

“預計最早是2016年春夏的貨品會實現價格調整，如果關稅進一步減少全免的話，價格調整會在10%左右。我有種明顯的感覺，可能明年6月份會實現。”Aaron透露。

雖然這樣的價格調整對縮小中國與歐洲奢侈品的價差作用甚微，在過去歐元已貶值30%的情況下，如果將歐洲的奢侈品價格系數定為100，那么現在中國大陸市場的奢侈品價格已平均達到160-180。

但這對平衡亞太地區的奢侈品價格意義和影響都十分重大。“現在日本價格系數大約為120-130、韓國140-150、香港150-155。中國地區如果下降10%，近來日元貶值很快的日本地區的價格上調，這樣一來，亞太各地區的價格差就能控制在5%以內了。”過去奢侈品牌們已經有意在縮小大陸和香港地區的價格差異，這兩年他們又瘋狂地涌向日本、韓國搶購，首先重新調整亞太地區的價格體系，是包括Aaron在內的許多奢侈品牌高管當前的第一要務。

相比起歐洲和美國，亞太地區的香港、日本、韓國等地是國內消費者更頻繁與便捷的出行目的地，而他們在這些市場的奢侈品消費完全出于價格導向，不像歐洲國家的奢侈品牌還能為他們提供很好的品牌體驗并趁機進行品牌教育。

在平衡亞太市場的價格與銷售之后，通過歐洲地區奢侈品每年會漲價5%-8%而中國地區不漲的策略，Aaron預計，兩至三年后，奢侈品牌基本上實現平衡全球價格體系的目標。上述知情人士告訴我，Louis Vuitton也會從這樣的調價策略著手。

“不管是降價還是折扣，我認為價格與品牌形象之間沒有必然的聯系，只是現在中國的消費者由原來的品牌導向轉向質量導向，所以奢侈品牌必須要向中國消費者表明，你是物有所值的，這點很重要，也是最大挑戰。”面對一遍遍的追問，克萊門斯這樣強調。