提到賽車,你會(huì)想到哪個(gè)腕表品牌?

RICHARD MILLE 理查米爾有一個(gè)令人印象深刻的別稱——“手腕上的一級(jí)方程式”(A racing machine on the wrist)。這是品牌發(fā)布第一款腕表時(shí)就提出的slogan,McLaren邁凱倫汽車設(shè)計(jì)主管Rob Melville也如此稱呼它。

在RICHARD MILLE品牌創(chuàng)始人的各種故事和采訪中,有這樣幾句話,讓我們印象最為深刻:

· “我創(chuàng)立這個(gè)品牌唯一的主題是,我想做我喜歡的事。這就像是任性而為變成了事業(yè)。”

· “我永遠(yuǎn)愛與極致、機(jī)械、裝置相關(guān)的一切。這是我的信仰。沒它我活不了。”

· “退休后,我真的準(zhǔn)備好將全部的熱情投入古董車、耐力賽。”

在百年歷史的傳統(tǒng)制表領(lǐng)域里,RICHARD MILLE是一匹在近二十多年里快速崛起的黑馬。但或許,令創(chuàng)始人更為驕傲的,是在喜歡這個(gè)品牌的用戶心目中,賽車已經(jīng)成為其最強(qiáng)烈的品牌標(biāo)簽和聯(lián)想之一。

上圖:近日RICHARD MILLE發(fā)布了和邁凱倫的第四款合作腕表RM 65-01 McLaren W1,這次的靈感來自全新的 McLaren W1 跑車。跑車底盤啟發(fā)了內(nèi)嵌式雙層表圈,表圈上部最纖薄之處僅有0.5毫米,實(shí)現(xiàn)了品牌迄今為止最薄的鈦表圈。

1、追求賽車一樣的強(qiáng)度和輕巧

要了解Richard Mille先生對(duì)機(jī)械的癡迷,只要看看他的車庫。他收藏了幾百輛古董車,比如菲亞特Fiat 509A、法拉利512M、保時(shí)捷917、羅拉T70、V16引擎的BRM……空閑時(shí),他喜歡駕車到法國西北部的勒芒賽道上跑幾圈。

上圖:Richard Mille先生的車庫(圖片來源:CNBC)

熱愛的種子,在他青少年時(shí)就種下了。

1966年的Monaco Grand Prix摩納哥大獎(jiǎng)賽上,邁凱倫的創(chuàng)始人兼賽車手 Bruce McLaren (布魯斯·邁凱倫)駕駛McLaren M2B首次登上F1賽道。

Richard Mille先生觀看了這場(chǎng)比賽,當(dāng)時(shí)他15歲。

M2B創(chuàng)造性地使用了飛機(jī)內(nèi)部鑲板材料Mallite,但遺憾沒能完賽。Bruce McLaren和團(tuán)隊(duì)沒有放棄,將賽場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)投入到后續(xù)車型的研發(fā)。到80、90年代邁凱倫車隊(duì)迅速崛起,成為了F1歷史上最成功的車隊(duì)之一。

1981年邁凱倫首次將全碳纖維單體車身引入F1,這種材料徹底改變了賽車運(yùn)動(dòng),讓車身變得更堅(jiān)固更輕量。在之后的幾個(gè)賽季里,幾乎所有的F1車隊(duì)都效仿了類似的方法。

“我喜歡汽車、飛機(jī)和手表,有很多相似之處。”Richard Mille先生研究了Bruce McLaren在汽車領(lǐng)域的建樹,他認(rèn)為Bruce McLaren在汽車領(lǐng)域思考的問題與自己對(duì)腕表的研究是相通的,都是關(guān)于“強(qiáng)度和輕巧”。

上圖:Richard Mille先生

Richard Mille先生將賽車的設(shè)計(jì)、理念、機(jī)械原理以及追求極致的精神都引入到了腕表中。多年后,RICHARD MILLE采用相同的技術(shù)解決方案,創(chuàng)造出了碳納米纖維底板結(jié)構(gòu)。它專為承受劇烈加速和振動(dòng)所開發(fā),這種輕量化的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)為制表業(yè)帶來了新的可能。

Richard Mille先生曾說:“在我看來,不管是在汽車領(lǐng)域還是制表業(yè),要打造高性能的機(jī)械設(shè)備,底盤材料至關(guān)重要。”

“結(jié)合‘賽車級(jí)別’的耐用性和長期穩(wěn)定性,是我們所有手表設(shè)計(jì)的核心。”

他本人也是WEC國際汽聯(lián)世界耐力錦標(biāo)賽委員會(huì)的主席。

2、請(qǐng)F(tuán)1車手擔(dān)任手表測(cè)試員

“我不認(rèn)為手表是用來放在保險(xiǎn)柜里的。我想做用來佩戴和使用的手表。”基于實(shí)用理念,RICHARD MILLE的腕表由專業(yè)賽車手和運(yùn)動(dòng)員參與開發(fā)測(cè)試。

比如效力于索伯車隊(duì)和法拉利車隊(duì)的Felipe Massa(菲利普·馬薩),是RICHARD MILLE的第一位品牌摯友,也是品牌的專屬測(cè)試賽車手。

上圖:Felipe Massa(菲利普·馬薩)

2004年,在雙方的合作款腕表RM 006 Felipe Massa上,RICHARD MILLE創(chuàng)造性的碳納米纖維底板材料完成了首次測(cè)試。RM 006以碳纖維和輕量化機(jī)芯打造,包含表帶在內(nèi)總重僅43克。

當(dāng)時(shí)盡管許多腕表品牌都與車手有合作,但在正式比賽中佩戴手表的情況并不常見,因?yàn)榘踩院褪孢m性是首要考慮因素。這款腕表成為了例外,此后Felipe Massa幾乎每一場(chǎng)比賽上都戴著RICHARD MILLE。

雙方在多款腕表上持續(xù)創(chuàng)新,比如RM 009首次引入了航天材料ALUSIC®;RM 050機(jī)芯僅重9.5克。

RM 006還創(chuàng)造了一個(gè)廣為流傳的故事:2009年,Felipe Massa在匈牙利大獎(jiǎng)賽的亨格羅林賽道上發(fā)生了嚴(yán)重的撞車事故,沖出賽道撞上輪胎墻。但他手腕上的RM 006毫發(fā)無損。

上圖:RM 006 Felipe Massa

Felipe Massa說:“Richard 向我展示了制表和賽車的精神是一樣的。在制造這種級(jí)別的手表時(shí),一定會(huì)面臨不斷需要加以克服的技術(shù)挑戰(zhàn)。同樣,高級(jí)制表也需要極大的身心專注,不能有一秒鐘的分心。”

Richard Mille先生曾介紹,品牌花了很多時(shí)間學(xué)習(xí)Felipe佩戴手表的經(jīng)驗(yàn),“我們并不急于與其他合作伙伴簽約”。

“我們說服一些運(yùn)動(dòng)員帶上我們的手表,我們要向他們解釋理念、材料、設(shè)計(jì)、抗沖擊和抗壓力性能等等。相反,我們也受到運(yùn)動(dòng)員的啟發(fā)。”RICHARD MILLE下一位重要的合作運(yùn)動(dòng)員是2010年加入的西班牙網(wǎng)球巨星Rafael Nadal(拉斐爾·納達(dá)爾)。

3、在頂級(jí)專業(yè)賽事上廣交朋友

Richard Mille先生對(duì)車的熱愛是真誠的。這讓他與許多專業(yè)車手建立了友誼,并通過車手在賽道上的露出,快速提升了品牌知名度。

在官網(wǎng)上的品牌摯友寄語中,經(jīng)常可以看到這樣的評(píng)價(jià):“Richard Mille是一位真正的朋友!”

Richard Mille先生曾基于四度奪得F1世界冠軍的傳奇車手 Alain Prost(阿蘭·普羅斯特)的個(gè)人愛好,為他設(shè)計(jì)了一款適合公路賽自行車的專業(yè)騎手腕表。

上圖:為Alain Prost打造的RM 70-01

也為Kimi Räikkönen(基米·萊科寧)、Fernando Alonso(費(fèi)爾南多·阿隆索)、Romain Grosjean(羅曼·格羅斯讓)、Lando Norris(蘭多·諾里斯)、Jean Todt(讓·托德)等許多賽道上的明星打造了專屬腕表。

在F1之外的其他賽事上,RICHARD MILLE贊助了WRC世界拉力錦標(biāo)賽的九冠王 Sébastien Loeb、八冠車手Sébastien Ogier;以及女性車手Lilou Wadoux,她是首位法拉利GT國際賽事的官方女車手,曾征戰(zhàn)WEC世界耐力錦標(biāo)賽。

上圖:邁凱倫F1車隊(duì)的Lando Norris

上圖:首位法拉利GT國際賽事的官方女車手Lilou Wadoux

在車隊(duì)方面,邁凱輪一級(jí)方程式車隊(duì)(McLaren Formula 1 team)與 RICHARD MILLE簽訂了長達(dá)十年的合作伙伴關(guān)系。

法拉利與RICHARD MILLE的合作涵蓋了一系列廣泛的賽事,包括:F1賽事、WEC世界耐力錦標(biāo)賽、GT國際賽事(GT Competizioni)、法拉利挑戰(zhàn)賽(Ferrari Challenge)、法拉利車手學(xué)院(Ferrari Driver Academy)系列比賽和電子競(jìng)技項(xiàng)目。

4、精選聯(lián)名對(duì)象,跨界合作深入“骨髓”

法拉利、邁凱倫,兩家頂級(jí)的超跑品牌都是RICHARD MILLE的長期汽車合作伙伴。它們之間的合作不僅在于車隊(duì)贊助,產(chǎn)品技術(shù)的啟發(fā)借鑒是一個(gè)更重要的層面,由此產(chǎn)出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品堪稱深入“骨髓”。

RICHARD MILLE與法拉利的合作始于2021年。次年,雙方就完成了一款里程碑之作,刷新了21世紀(jì)以來最輕薄腕表的世界紀(jì)錄。

RM UP-01 FERRARI的機(jī)芯厚度僅為1.18毫米、重2.82克,可承受高達(dá)5,000g加速度沖擊,整體厚度僅有1.75毫米。

上圖:RM UP-01 FERRARI

RICHARD MILLE與邁凱倫的合作始于2016年。雙方合作的首款腕表RM 50-03,首次使用了加入石墨烯的Graph TPT®材料,成為當(dāng)時(shí)最輕的機(jī)械陀飛輪計(jì)時(shí)碼表,包括表帶在內(nèi)重量不到40克。

2022年,RICHARD MILLE的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)獨(dú)家探訪了邁凱倫W1跑車的首批粘土模型,從中得到啟發(fā),開始籌備RM 65-01 McLaren W1,直到2024年的十月才最終發(fā)布。

RICHARD MILLE的表殼技術(shù)總監(jiān)Julien Boillat介紹:“我們創(chuàng)造了八個(gè)原型,不斷改進(jìn)最佳的加工方法。最終,我們發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的唯一方法是,從底板開始加工。”

上圖:今年4月,Lando Norris佩戴RICHARD MILLE與邁凱倫的聯(lián)名腕表,在上海國際賽車場(chǎng)舉辦的F1中國大獎(jiǎng)賽上領(lǐng)獎(jiǎng)

5、熱心贊助古董車活動(dòng),與發(fā)燒友密切聯(lián)系

在專業(yè)賽道之外,RICHARD MILLE還贊助許多古董車展會(huì)與賽事。這項(xiàng)活動(dòng)象征著一種奢華的汽車生活方式,也凝聚著汽車改裝迷的無限熱情。

早在品牌誕生的第二年——2002年,它就成為了首屆勒芒經(jīng)典賽(Le Mans Classic)的贊助商。RICHARD MILLE營銷總監(jiān)Timothée Malachard形容:“可以說我們品牌是伴隨著勒芒經(jīng)典賽發(fā)展壯大的。”

在勒芒經(jīng)典賽上,觀眾可以漫步在賽道上,近距離觀看和觸摸到博物館收藏級(jí)別的老爺車,窺見從上世紀(jì)20年代到現(xiàn)在的整個(gè)汽車演變歷程。

上圖:勒芒經(jīng)典賽

Richard Mille先生也深受勒芒經(jīng)典賽的氛圍感染:“你能看到一些人愿意花光所有積蓄翻新一輛汽車,讓它重新跑起來。”他的兒子Armand會(huì)親自駕車參賽。

自2008年以來,RICHARD MILLE為每一屆勒芒經(jīng)典賽制作一款特別的紀(jì)念版腕表。在2023年第十一屆勒芒經(jīng)典賽、勒芒24小時(shí)耐力賽100周年之際,推出了RM 72-01 LMC,是品牌首款自主研發(fā)的飛返計(jì)時(shí)腕表。

今年9月,2024 Chantilly Arts & Elegance Richard Mille古董車展剛剛在法國尚蒂伊古堡落幕。許多名流人士在這里交流欣賞名車、名表、美食、藝術(shù)、高級(jí)時(shí)裝。自2014年首屆起RICHARD MILLE一直是這項(xiàng)活動(dòng)的冠名贊助商。

上圖:Chantilly Arts & Elegance Richard Mille古董車展

6月是Rallye des Princesses Richard Mille公主拉力賽的日程,這是全球唯一的女性公路拉力賽。RICHARD MILLE還贊助了RÉTROMOBILE巴黎經(jīng)典車大展、The Rallye des Légendes Richard Mille拉力賽等古董車活動(dòng)。

結(jié)語

用戶心智不是隨著品牌與生俱來的,更不會(huì)是一廂情愿的。

強(qiáng)烈、鮮明、積極的品牌形象構(gòu)成了品牌所代表的意義。而品牌的價(jià)值隨著品牌產(chǎn)生的意義而不斷提升。

這就是“賽車”對(duì)于RICHARD MILLE的重要性。他不僅幫助RICHARD MILLE塑造了獨(dú)具魅力的品牌形象,更幫助這個(gè)制表界的后起之秀,在短短二十多年里快速打通了品牌資產(chǎn)的建設(shè)路徑,衍生出了長期的品牌價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)品牌的形象和聯(lián)想意義為特定的社會(huì)群體認(rèn)同內(nèi)化,就構(gòu)成了它不可撼動(dòng)的品牌地位。