2022年伊始,“悅己”依舊是消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。

隨著社交媒體及短視頻對(duì)信息獲取渠道的持續(xù)拓寬,美妝個(gè)護(hù)賽道正面臨著細(xì)分產(chǎn)品及多元審美下的急速變革。

與70后、80后消費(fèi)者相比,新一代的年輕消費(fèi)者,裹挾在更為復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境與更迭更快的消費(fèi)市場(chǎng)之中,對(duì)于美的感知更加個(gè)性化、私人化。“悅己”不僅成為常規(guī)的消費(fèi)訴求,更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。

市場(chǎng)規(guī)模的變化也更直觀的體現(xiàn)出了消費(fèi)理念的更迭。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年至2020年,中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1570億元增長(zhǎng)至2769億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.3%,預(yù)計(jì)到2022年,該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5261億元。

創(chuàng)意化的美妝個(gè)護(hù)禮盒

然而,在個(gè)護(hù)美妝品牌愈發(fā)繁瑣冗雜,消費(fèi)者決策時(shí)間更為綿長(zhǎng)的當(dāng)下,如何強(qiáng)化一個(gè)新銳品牌的消費(fèi)者心智?如何在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率的“賽馬場(chǎng)”上打造出強(qiáng)有力的品牌及產(chǎn)品差異化?已經(jīng)成為品牌們需要共同探討的議題。

競(jìng)爭(zhēng)之中,亦有新銳品牌突出重圍。

美妝個(gè)護(hù)公司POLYVOLY(保利沃利)旗下,主張為消費(fèi)者提供“每日20分鐘樂(lè)我時(shí)刻”的創(chuàng)新精油個(gè)護(hù)品牌“Rever樂(lè)若”,近幾年就通過(guò)對(duì)年輕人群的需求洞察,以“情緒”共情消費(fèi)者,通過(guò)推出高顏值、強(qiáng)品控的個(gè)護(hù)產(chǎn)品,在美妝個(gè)護(hù)賽道中脫穎而出。

通過(guò)對(duì)該品牌的創(chuàng)新打法的研究,我們發(fā)現(xiàn),“情緒價(jià)值研究”或許將成為美妝個(gè)護(hù)賽道創(chuàng)新的新方向。

“悅己+悅?cè)恕彪p向驅(qū)動(dòng)

深度挖掘品牌“情緒共鳴”

基于艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack Trout)定位理論,中國(guó)品牌專家熊珩歡曾提出情緒行銷理論。該理論指出,品牌基于消費(fèi)者心智洞察建立的消費(fèi)情緒,能夠在帶動(dòng)消費(fèi)者情緒共鳴的同時(shí),結(jié)合場(chǎng)景或視覺(jué)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌聯(lián)想,最終幫助品牌在銷售環(huán)節(jié)將被動(dòng)販賣轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇。

伴隨疫情的影響,近幾年,年輕人對(duì)于舒緩身心、自我療愈的需求與日俱增,消費(fèi)市場(chǎng)的情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)也愈發(fā)明顯。

CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,在1000份調(diào)查樣本中,超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮,睡眠問(wèn)題、社交壓力以及情緒問(wèn)題,受到高度壓縮的時(shí)間限制,傳統(tǒng)的娛樂(lè)和戶外活動(dòng)難以滿足解壓需求,超一半人群會(huì)選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動(dòng),以舒緩身心壓力。

圖源:《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》

然而,相比于對(duì)外的釋壓,大多數(shù)當(dāng)代人的情緒釋放是更為私密的。以個(gè)人護(hù)理為切口的Rever,將這種情緒結(jié)合浴室、家庭等私密場(chǎng)景進(jìn)一步放大,從而推出了多款能夠在私密場(chǎng)景下帶來(lái)療愈時(shí)刻的護(hù)理產(chǎn)品,并抓準(zhǔn)各個(gè)具有儀式感的節(jié)日慶典以及個(gè)人成長(zhǎng)歷程中的重要時(shí)刻,結(jié)合節(jié)點(diǎn)元素、個(gè)護(hù)需求,推出了多款針對(duì)不同體驗(yàn)場(chǎng)景使用的“節(jié)點(diǎn)禮盒”。

通過(guò)這些極具儀式感的“節(jié)點(diǎn)禮盒”,消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)具體產(chǎn)品的同時(shí),從強(qiáng)設(shè)計(jì)感的包裝中享受到開(kāi)箱時(shí)的儀式感,搭配趣味性的產(chǎn)品組合,獲得額外的情緒饋贈(zèng)。

隨著新人群對(duì)“悅己”的多元化審視,在舒緩自身情緒壓力的同時(shí),更多人也希望能夠同時(shí)讓朋友、家人享受到“悅己”的感受,由此誕生的“悅?cè)恕毙枨?同樣吸引著消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。也正是由此,Rever的“節(jié)點(diǎn)禮盒”在強(qiáng)調(diào)“悅己”的同時(shí),也根據(jù)所包含的產(chǎn)品功效的不同、禮盒傳遞的情緒價(jià)值的不同,被賦予了“贈(zèng)禮”的屬性和“悅?cè)恕钡那榫w價(jià)值。

高顏值、重研發(fā)

扎實(shí)“情緒外殼”下的產(chǎn)品力

如上文所述,在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上,情緒價(jià)值能夠一定程度地喚起消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí),但究其根本,在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境下,產(chǎn)品力仍是延續(xù)品牌生命力的根本。

CBNData發(fā)布的《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》顯示,當(dāng)前,在身體護(hù)理方面,消費(fèi)者已經(jīng)完成了從基礎(chǔ)沐浴露、身體乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身體護(hù)理用品的進(jìn)階,功效、質(zhì)地、香味及產(chǎn)品包裝都成為消費(fèi)者選購(gòu)身體護(hù)理產(chǎn)品的重要決策因素。

圖源:《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》

消費(fèi)趨勢(shì)反作用到市場(chǎng),即推動(dòng)了品牌在產(chǎn)品功效、顏值以及個(gè)性化體驗(yàn)方面的持續(xù)性創(chuàng)新。

以Rever近年來(lái)不斷帶給消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品系列為例,如:黃金沐浴油、朗格漢島甜品浴爆、指尖唱片護(hù)手霜、甜橙卸妝膏、油基面部精華等在內(nèi)的一系列豐富且創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài),源于傳統(tǒng)卻優(yōu)于傳統(tǒng),甄選全球優(yōu)質(zhì)原料,堅(jiān)持手工制作和包裝,采用99.9%玉米淀粉填充物的環(huán)保包裝材料,兼具儀式感與環(huán)保價(jià)值,高顏值與力求細(xì)節(jié)巧思的品牌匠心精神,不斷持續(xù)為用戶帶來(lái)的多感官的“悅己”體驗(yàn)。

而基于這些產(chǎn)品組成的禮盒,則在創(chuàng)意上作出了更精準(zhǔn)的“情緒把控”。

比如,520和七夕推出的一貝子轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒和偷心盜賊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒,分別加入了貝殼形態(tài)和心形圖案的產(chǎn)品,以抓住消費(fèi)者在強(qiáng)情感節(jié)點(diǎn)中對(duì)“贈(zèng)禮”的需求;針對(duì)圣誕節(jié)推出的緊急通告禮浴套組,則以熱紅酒香氛作為香氛靈感,選用超大襪子的形式創(chuàng)新拆包體驗(yàn),增加按摩芭產(chǎn)品,提高整體的產(chǎn)品組合體驗(yàn);草本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆套組則強(qiáng)功效為特點(diǎn),選用了14種草本濃縮精粹融合16種植物精油,能夠驅(qū)寒祛濕、溫養(yǎng)脾胃,同時(shí)緩解肌膚干燥。

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憑借產(chǎn)品的高顏值、強(qiáng)功效, Rever 獲得2021天貓金妝獎(jiǎng)“新銳之星品牌“稱號(hào)。而在2021年的618中,Rever天貓旗艦預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長(zhǎng)632%,爆款產(chǎn)品“黃金沐浴油”再次表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品力,成為拉動(dòng)總體銷量的重要引擎,累計(jì)售出23.5萬(wàn)件;固體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆的巧克力禮盒、草本禮盒以及一貝子禮盒總銷量同比增長(zhǎng)42%。

整體來(lái)看,通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者情緒共情,在產(chǎn)品力上持續(xù)深耕的新消費(fèi)品牌,能夠盡可能長(zhǎng)的延續(xù)品牌的生命周期,但要想在百舸爭(zhēng)流的新消費(fèi)賽道上嶄露頭角,營(yíng)銷力依舊是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)維度。

營(yíng)銷手法與傳播渠道的多樣化,也是本次Rever品牌創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。

就在本月6日剛剛完美收官的「Rever 虎氣制造局」抖音直播活動(dòng)中,Rever打造了充滿趣味和綜藝感的直播場(chǎng)景,由代言人送出虎里虎氣的新年好運(yùn)。與此同時(shí),憑借其品牌用心的內(nèi)容制作,直播間驚喜不斷,互動(dòng)連連,后續(xù)直播內(nèi)容也引發(fā)大量UGC發(fā)布,全域聲量近6000萬(wàn),助力銷售轉(zhuǎn)化。

可以看到的是,通過(guò)借助產(chǎn)品完成情感傳遞,借助香氛完善情緒的表達(dá),Rever從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、體驗(yàn)等觸點(diǎn)著手,圍繞“場(chǎng)景+情緒營(yíng)銷”的重點(diǎn),軟性植入產(chǎn)品功能,從而將消費(fèi)者興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量的落地。

而在當(dāng)前的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng),隨著品牌創(chuàng)新紅利逐漸消退,愈發(fā)注重“悅己”體驗(yàn)”的消費(fèi)者將持續(xù)性地拓展帶有自我發(fā)現(xiàn)、情緒療愈等屬性的消費(fèi)賽道。未來(lái),這些賽道中也將不僅僅只以單一的爆款產(chǎn)品為核心,從單品到系列,再到沉浸式的私密情緒空間體驗(yàn),或?qū)⒊蔀楹罅髁繒r(shí)代下,美妝個(gè)護(hù)品牌創(chuàng)新的新方向。