雖然國(guó)家積極推出二胎政策，但社會(huì)發(fā)展速度實(shí)在太快，在重大的生活壓力下，大多數(shù)人依然不愿意生二胎。由歷年來(lái)的數(shù)據(jù)可知，新生兒的數(shù)量呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì)，但與嬰兒用品相關(guān)的行業(yè)卻迎來(lái)了新的機(jī)遇。
嬰兒推車(chē)品類(lèi)3大升級(jí)趨勢(shì) 天貓?zhí)崆安季中率袌?chǎng)
如今母嬰消費(fèi)者中的90、95后父母已遠(yuǎn)超70、80后，占比超過(guò)40%，成為母嬰消費(fèi)的主力人群，并且在推車(chē)使用場(chǎng)景上呈現(xiàn)了出行年齡更早，出行距離更遠(yuǎn)，出行次數(shù)更頻繁的特點(diǎn)。此外，90、95后年輕一代父母的新消費(fèi)觀念如：潮流、悅己、小小的我正在形成，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品上更注重質(zhì)感，功能更加細(xì)分，更愿意為顏值，或者某一喜愛(ài)的特質(zhì)買(mǎi)單，這與70、80后父母省錢(qián)的消費(fèi)觀念有了巨大差異。
根據(jù)TMIC的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，兒童推車(chē)人群在選購(gòu)兒童推車(chē)時(shí)，輕便，便捷為主要考慮因素，除了輕便便捷，“雙向”“避震”也是增速最快的搜索詞之一，這表明了90、95后年輕父母不僅追求自身的方便，對(duì)于新生寶寶的乘坐體驗(yàn)也很在乎。雙向功能高景觀推車(chē)是推車(chē)中的高端車(chē)型，寬大的睡籃，穩(wěn)固的車(chē)身避震系統(tǒng)，加上靈動(dòng)的換向功能使該類(lèi)車(chē)型成為了2020年貨品升級(jí)的典型代表之一。
#天貓超級(jí)品類(lèi)日#洞察到90、95后年輕爸媽群體的潮流、悅己的新消費(fèi)觀念，提出“便攜升級(jí)、雙向升級(jí)、潮流升級(jí)”3大品類(lèi)升級(jí)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)推車(chē)品類(lèi)日消費(fèi)者教育及品類(lèi)爆發(fā)。不僅是趨勢(shì)的升級(jí)，天貓第對(duì)于推車(chē)安全也非常重視。2021年2月天貓母嬰出臺(tái)“天貓甄檢”高標(biāo)準(zhǔn)，基于平臺(tái)神秘買(mǎi)家抽檢系統(tǒng)及權(quán)威機(jī)構(gòu)質(zhì)檢聯(lián)盟，通過(guò)符合性鑒定、報(bào)告審核等方式對(duì)商品進(jìn)行品質(zhì)驗(yàn)證。嬰兒推車(chē)品類(lèi)從“穩(wěn)固耐久測(cè)試>50000次、推車(chē)強(qiáng)度測(cè)試>5000次，啃咬安全化學(xué)測(cè)試”三項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行神秘抽檢，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)后即可在前臺(tái)透標(biāo)“官方抽檢”，供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)參考。
線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo) 多維度激發(fā)消費(fèi)欲望
3月30日至3月31日#天貓超級(jí)品類(lèi)日#寶寶推車(chē)專(zhuān)場(chǎng)推出的搶半價(jià)特權(quán)的專(zhuān)屬活動(dòng)，通過(guò)微博熱搜、情感TVC、達(dá)人種草、微信白皮書(shū)、工聯(lián)大屏、等多種玩法打通線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，有效抓住90、95后的帶娃父母痛點(diǎn)，喚起母嬰消費(fèi)群體內(nèi)心的情感需求和消費(fèi)欲望，引領(lǐng)寶寶推車(chē)品類(lèi)升級(jí)。
#天貓超級(jí)品類(lèi)日#是如何深耕萬(wàn)億級(jí)母嬰市場(chǎng)的?此次的嬰兒推車(chē)新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在互動(dòng)式的傳播中滿足用戶(hù)的參與感，關(guān)注了用戶(hù)深層次的情感需求，真正走入當(dāng)代消費(fèi)群體的內(nèi)心，傳遞“買(mǎi)好推車(chē)上天貓”的心智，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
#天貓超級(jí)品類(lèi)日#通過(guò)微博熱搜和Social話題，將達(dá)人圖文種草、微博情感TVC傳播、GIF趨勢(shì)海報(bào)等情感內(nèi)容強(qiáng)力展現(xiàn)在全網(wǎng)目標(biāo)受眾視野中，通過(guò)用戶(hù)分享和轉(zhuǎn)發(fā)等形成口碑裂變,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播。其次，垂類(lèi)母嬰公眾號(hào)發(fā)布的“行業(yè)洞察白皮書(shū)”，針對(duì)車(chē)身重難推動(dòng)、乘坐體驗(yàn)差、安全性不夠高三大痛點(diǎn)進(jìn)行解析，闡述了高端嬰兒車(chē)行業(yè)雙向、顏值、便攜三大趨勢(shì)，引發(fā)行業(yè)熱議。
如今90、95后父母在育兒知識(shí)學(xué)習(xí)上也從聽(tīng)取老一輩的經(jīng)驗(yàn)變?yōu)楦蕾?lài)于在社群里和同齡父母交流科學(xué)的育兒理念。#天貓超級(jí)品類(lèi)日#通過(guò)縱向挖掘發(fā)現(xiàn)了這一特性后針對(duì)性以長(zhǎng)圖文+Social文案的形式進(jìn)行精準(zhǔn)投放于一線城市母嬰受眾120個(gè)社群。據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信社群中消費(fèi)者的站內(nèi)專(zhuān)題會(huì)場(chǎng)觸達(dá)人數(shù)5.2W+，引導(dǎo)點(diǎn)擊率達(dá)13.6%。
除此之外，#天貓超級(jí)品類(lèi)日#線下結(jié)合亞洲最大屏——杭州工聯(lián)大屏曝光TVC衍生內(nèi)容GIF海報(bào)創(chuàng)意物料，集中透?jìng)骰顒?dòng)信息并解讀品類(lèi)趨勢(shì)，橫向擴(kuò)寬事件最終受眾影響力的同時(shí)，縱向挖掘目標(biāo)受眾的情感需求共鳴，強(qiáng)化了“買(mǎi)好推車(chē)上天貓”的心智。#天貓超級(jí)品類(lèi)日#打通線上線下傳播鏈路將天貓嬰兒推車(chē)品類(lèi)日活動(dòng)推向高潮，高效率引導(dǎo)站外流量回流至站內(nèi)主會(huì)場(chǎng)，促成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
TVC走心內(nèi)容打動(dòng)人心 有效沉淀深度用戶(hù)流量池
嬰兒推車(chē)專(zhuān)場(chǎng)的一支短片《距離》播放量破1100萬(wàn)引發(fā)社交端網(wǎng)友的廣泛討論。TVC通過(guò)母親的視角以女孩子通過(guò)坐校車(chē)、騎單車(chē)、乘婚車(chē)等畫(huà)面展現(xiàn)了孩子從嬰兒、上學(xué)、到戀愛(ài)、結(jié)婚的成長(zhǎng)過(guò)程，所有的車(chē)都把孩子送向遠(yuǎn)方，只有推車(chē)讓孩子靠近父母，感人的故事情節(jié)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
此次營(yíng)銷(xiāo)中，微博情感TVC將品牌產(chǎn)品融入生活化的情感場(chǎng)景中，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品功能的價(jià)值，更引起了廣大目標(biāo)群體的內(nèi)心共鳴，TVC所傳遞的核心內(nèi)容與精神理念讓人覺(jué)得溫暖：”媽媽也是第一次做媽媽?zhuān)幌Ｍ谀氵h(yuǎn)走之前，陪你走遠(yuǎn)一點(diǎn)”。作為母親而言，確實(shí)有責(zé)任讓孩子在一個(gè)舒適、有愛(ài)的環(huán)境中健康成長(zhǎng)。
此次活動(dòng)，#天貓超級(jí)品類(lèi)日#將核心心智“理想生活，暢童無(wú)阻”深埋在目標(biāo)受眾心中，累計(jì)總曝光高達(dá)6.1億，最終將嬰兒推車(chē)專(zhuān)場(chǎng)全力推至目標(biāo)受眾視野中心點(diǎn)。以全網(wǎng)目標(biāo)受眾橫向最終心智教育完成度，為此次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件交付上完美銷(xiāo)量答卷，“買(mǎi)好推車(chē)上天貓”這一理念也完整地傳遞到了目標(biāo)受眾，為其以后購(gòu)買(mǎi)推車(chē)提供了決策輔助。
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