天貓又開(kāi)新頻道，或成下一個(gè)風(fēng)口

文章轉(zhuǎn)載自天下網(wǎng)商

美的又當(dāng)了一次“吃螃蟹的人”。

“superfiction?”去年年底，美的的電商部長(zhǎng)趙柯杰第一次從天貓小二這邊聽(tīng)說(shuō)了這個(gè)IP，當(dāng)下還悄悄拿出手機(jī)查了一下，才完全了解了IP的背景。這也是天貓潮LIVE的前期背景。

作為一個(gè)韓國(guó)的潮流IP，讓家電產(chǎn)品和它做聯(lián)乘款，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)可不小。在以往，潮流聯(lián)乘款更多地被圈定在服飾行業(yè)內(nèi)，同類參考數(shù)據(jù)壓根無(wú)從找起。干還是不干?趙柯杰帶著猶豫回到公司。結(jié)果，只花了一天的時(shí)間，美的方面就做了決定：干，而且要投入精力認(rèn)真干。

4月20日，籌備了小半年的“天貓潮LIVE”x美的x superfiction的家電系列終于與消費(fèi)者見(jiàn)面，與之一起上線的還有“天貓潮LIVE”和家電品牌華凌x KIDDY、音響品牌DIVOOM x ROCK、按摩椅品牌SKG x KZENG JIANG的聯(lián)乘款。

天貓市場(chǎng)部總監(jiān)三嘯告訴《天下網(wǎng)商》，潮流市場(chǎng)會(huì)是天貓今年著重的發(fā)力點(diǎn)：“針對(duì)潮流人群、潮品，天貓?jiān)诮衲昴瓿跬瞥隽斯俜匠绷麝嚨亍熵埑盠IVE ’，并將在4月底組建一個(gè)全新的頻道叫做天貓潮品，目前已進(jìn)入灰度測(cè)試階段，未來(lái)這個(gè)頻道會(huì)開(kāi)放給更多人。”

做潮流，天貓來(lái)真的了

52歲的美的不年輕了，抓住年輕人成為了擺在它面前的一道坎。

推出家電和潮流IP的聯(lián)乘款，剛聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意時(shí)，趙柯杰眼睛一亮。隨著消費(fèi)升級(jí)和95、00后人群進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，追求差異化、個(gè)性化成為年輕一代消費(fèi)者重要的消費(fèi)需求，“美的正走在年輕化的路上，產(chǎn)品是傳達(dá)品牌內(nèi)核很好的一種方式。”

確定了合作意向，美的方面在衛(wèi)浴和廚廳兩大使用場(chǎng)景下，挑選了5款用戶使用頻率最高的大家電進(jìn)行了IP定制。不過(guò)，等到真正執(zhí)行起來(lái)，要解決的問(wèn)題可不少。相比服裝、鞋帽這類非標(biāo)品，家電這些大家伙在生產(chǎn)端進(jìn)行改造的時(shí)候，工序十分繁瑣。

“天貓潮LIVE”x美的x superfiction

“家電需要耐高溫高壓，不同產(chǎn)品用料也不同，為了將IP更好呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，光工藝我們就嘗試了不下十種。”趙柯杰表示，為了保證“天貓潮LIVE”產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品在考慮美感的同時(shí)還要符合工業(yè)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，兩邊設(shè)計(jì)師光在可實(shí)現(xiàn)性方面的共識(shí)達(dá)成，就反復(fù)溝通了四五次。這次活動(dòng)背后推手是來(lái)自“天貓潮LIVE”團(tuán)隊(duì)的天貓小二們，作為天貓今年重點(diǎn)打造的官方潮流陣地，“天貓潮LIVE”雖面市時(shí)間不長(zhǎng)，但動(dòng)作頻頻。

就在剛剛過(guò)去的3月份，宜家在全球首家第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店落地天貓，在這個(gè)意義非凡的新起點(diǎn)，“天貓潮LIVE”聯(lián)合宜家一起，在線上獨(dú)家推出了 OFF-White主理人Virgil Abloh「MARKERAD」限量聯(lián)名系列，短短幾天就有近 500 萬(wàn)人進(jìn)店，合作系列一開(kāi)售便被瞬間搶空，宜家天貓旗艦店首秀迅速引爆潮圈。

同月，國(guó)際上的重磅潮牌也在紛紛排隊(duì)入駐天貓，例如日本原宿風(fēng)人氣潮牌BAPE，在天貓開(kāi)業(yè)的同時(shí)，為天貓上的消費(fèi)者帶來(lái)了9款限量聯(lián)名商品，上線后瞬間被搶購(gòu)一空，;此外，加州的街頭品牌巨頭UNDEFEATED也在天貓“安家”。為”天貓潮LIVE”助力，一時(shí)間，天貓成為各種潮品尖貨、話題品牌的聚集地。

這些看似突然發(fā)力潮流市場(chǎng)的舉措，天貓其實(shí)籌備已久。

三嘯表示，天貓平臺(tái)早已聚集了數(shù)以億計(jì)的潮流人群和眾多國(guó)際頂尖潮牌。依托平臺(tái)賦能優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)資源加持，天貓將進(jìn)一步整合和完善潮流版圖，打破當(dāng)下潮流更多局限在潮鞋、服飾的邊界，在母嬰、家裝、個(gè)護(hù)、電子等生活的方方面面滲透潮流文化。通過(guò)“天貓潮LIVE”天貓將為品牌搭建完善的消費(fèi)生態(tài)路徑和營(yíng)銷解決方案。

孵化“潮二代”

天貓瞄準(zhǔn)潮流不是一件新鮮事。

早在多年前，國(guó)外街頭文化剛剛在國(guó)內(nèi)萌芽時(shí)，潮牌就開(kāi)始扎堆上天貓。2011年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP等第一代潮牌陸續(xù)登陸天貓。到了2016年，做為中國(guó)潮流文化幾乎無(wú)可取代的鼻祖，穿什么就火什么的陳冠希帶著他的CLOT來(lái)到了天貓，把粉絲線下排隊(duì)的模式帶到線上，天貓更是成為了CLOT在中國(guó)除官網(wǎng)外唯一授權(quán)的電商平臺(tái)。

此外，李晨、潘瑋柏的NPC、五月天的STAYREAL也早在天貓開(kāi)店多年。這些頗有影響力的第一代潮牌在天貓?jiān)瑹o(wú)疑加速了天貓潮LIVE土壤的形成。

NPC主理人李晨、潘瑋柏

如果說(shuō)CLOT出現(xiàn)的那個(gè)時(shí)代，中國(guó)的潮流文化里還沒(méi)有別的潮牌什么事，那么現(xiàn)在，匯聚了大量潮流用戶的天貓，正為更多新興的“潮二代”品牌提供快速發(fā)展的可能性。

2018年，ENSHADOWER的天貓店正式啟動(dòng)，只花了短短一年的時(shí)間，品牌店鋪粉絲數(shù)就突破了20萬(wàn)。

這個(gè)新興的潮流品牌，2012年才在一所大學(xué)里被一群年輕人所孵化而出。彼時(shí)，品牌的主理人李逸超正在就讀大二的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，作為Fixed Gear極限運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，他萌生了通過(guò)服裝的形式將自己對(duì)于潮流的看法及理念分享出去的念頭，于是和幾位好友一合計(jì)，便有了ENSHADOWER。

從手握著4萬(wàn)塊錢(qián)起步，到了2019年，ENSHADOWER天貓店鋪全年銷售突破了2000萬(wàn)，同比2018年增長(zhǎng)了278%。而在2013年年底，ENSHADOWER最困難年的時(shí)候，在做完下一季新品之后，李逸超的兜里只剩下了70多元，團(tuán)隊(duì)也只有3個(gè)人在苦撐。

去哪里找更多的潮流消費(fèi)者，這是擺在新興乃至所有潮牌面前最大的難題。隨著天貓對(duì)于潮流市場(chǎng)的不斷加碼，泛潮流人群預(yù)估達(dá)到了超2億的規(guī)模。這兩年，入駐了天貓的ENSHADOWER參與了很多天貓為中國(guó)年輕文化發(fā)聲的活動(dòng)，也借由天貓平臺(tái)的搭橋參與了去年 Pitti Uomo。

就在上個(gè)月，ENSHADOWER還參與到“天貓潮LIVE”的潮品新季大賞，與“天貓潮LIVE”的主理人聯(lián)合推出帶KN95防護(hù)功能的跨界聯(lián)名口罩，鼓勵(lì)消費(fèi)者在疫情之下，依舊潮酷出裝，展示自己的潮流態(tài)度。新季大賞的模式給到潮二代更多展示自己新品及潮流態(tài)度的機(jī)會(huì)，這讓品牌迎來(lái)了快速成長(zhǎng)。

李逸超說(shuō)，目前ENSHADOWER團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)拓展到了60人。“天貓不是單純的賣貨平臺(tái)，它現(xiàn)在有豐富的內(nèi)容化形式，讓品牌可以很好地把自身的內(nèi)核和精神傳達(dá)給更多消費(fèi)者。”

這個(gè)說(shuō)法也得到了趙柯杰的認(rèn)可，在他看來(lái)，如果這次潮流IP和家電跨界的活動(dòng)不是發(fā)生在天貓，美的就很難下這么大的決心，去改變產(chǎn)品端這么重的操作。

“個(gè)人覺(jué)得天貓潮流是線上平臺(tái)中做得最好的，這幫它很好的圈住了潮流人群;其次，天貓的內(nèi)容化輸出對(duì)于潮流人群非常有吸引力。從后臺(tái)的大數(shù)據(jù)可以看到，這里匯聚的年輕和泛潮流人群是最廣的。”

下一個(gè)風(fēng)口

人群在這里，怎么玩又是一個(gè)新的課題。

潮流品牌、IP和數(shù)量龐大的商家更像是兩個(gè)獨(dú)立圈子里的產(chǎn)物。在接觸“天貓潮LIVE”之前，趙柯杰在“要找誰(shuí)”“去哪找”兩個(gè)問(wèn)題上困頓已久，這恰巧是天貓的優(yōu)勢(shì)所在。

參與了消費(fèi)電子跨界的海歸朋克藝術(shù)家KZENG JIANG認(rèn)為天貓?jiān)谶@次潮流策劃的過(guò)程中既幫助品牌拓寬了市場(chǎng)定位，也促成了創(chuàng)作人的作品與品牌產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)合。天貓這座橋梁為品牌產(chǎn)品的可行性和創(chuàng)作人的藝術(shù)獨(dú)立性做了一個(gè)巧妙的平衡。

“我們讓潮流品牌、IP不僅僅做自身的產(chǎn)品，還可以跟廣大的商家資源做跨界，產(chǎn)生不一樣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。”三嘯分析之所以天貓有底氣把潮流文化從潮牌等服飾領(lǐng)域輻射到更多元化的品類，一則是看到潮妝，潮食，潮玩正在被泛潮流人群買(mǎi)單;二則潮品在很多類目里依舊缺乏，泛潮流人群的需求并沒(méi)有被很好滿足。

三嘯還透露，這次跳出常規(guī)圈的#不潮不來(lái)電#活動(dòng)只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)天貓將把潮流全面滲透到電器、母嬰、美妝個(gè)護(hù)等各個(gè)行業(yè)，幫助更多行業(yè)商家一起，滿足日漸旺盛的潮流消費(fèi)者的訴求，和更多年輕人站在一起。同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)更多潮流上的好物選擇和新奇視角，打造一種全方位的潮流生活方式。

不僅如此，依托于大數(shù)據(jù)的分析，天貓根據(jù)泛潮流消費(fèi)人群的特點(diǎn)，深度參與到潮流生態(tài)構(gòu)建，并為品牌提供全鏈路的營(yíng)銷解決方案。

按照常規(guī)慣例，潮牌一般采取一年兩季的上新節(jié)奏，可這已經(jīng)難以跟上消費(fèi)者對(duì)于新品的高頻需求。看到這一供求矛盾，“天貓潮LIVE”推出了子欄目《潮品新季大賞》開(kāi)啟高頻出新模式，結(jié)合時(shí)裝周新季發(fā)布、各路品牌跨界合作等重磅環(huán)節(jié)，打造一個(gè)多元有序豐富的新品生態(tài)圈。

3月，其以“萬(wàn)潮迎新”為主題，聯(lián)合 266 個(gè)潮流品牌推出上千種款式新季單品。另外，“天貓潮LIVE”根據(jù)行業(yè)淡旺季特點(diǎn)，在不同品類推出深度定制的潮流主題活動(dòng)，比如此次4月的潮流家電跨界，5月即將上線的母嬰潮流跨界。

眾所周知，潮流不止是商品交易，更是貫穿整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受。基于這一洞察，“天貓潮LIVE”還開(kāi)創(chuàng)了全新的立體潮流體驗(yàn)空間：天貓地下層。

天貓地下層部分展示

天貓地下層回歸潮流文化來(lái)自“地下”的本源，顛覆以往線上貨架式的貨品展示方式和單向輸出產(chǎn)品信息模式，以場(chǎng)景化的形式展現(xiàn)不同潮牌新品和潮牌文化，讓潮流品牌在這里能夠與潮流消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通，為消費(fèi)者在視覺(jué)和感官上營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

更值得關(guān)注的點(diǎn)在于，“天貓潮LIVE”升級(jí)了主理人的合作模式。在過(guò)去的3月，天貓通過(guò)與國(guó)內(nèi)外主理人的創(chuàng)新合作，以全球潮流文化與本土潮流文化碰撞結(jié)合的形式，對(duì)話了不同潮流圈層人群，實(shí)現(xiàn)潮流價(jià)值觀的破圈傳播。

作為潮流文化的推動(dòng)者和潮流精神內(nèi)核的代表者，主理人也將成為“天貓潮品”頻道中重要的組成部分，在這里，潮牌主理人們可以把自己的態(tài)度、推薦、品牌內(nèi)核與更多消費(fèi)者進(jìn)行溝通，吸引潮人聚集。

此外，天貓潮品還集合了全球潮流尖貨，消費(fèi)者可以在這里看到最頂尖的潮牌，最豐富的正品潮物，包括球鞋、衣服、電子產(chǎn)品，甚至潮流的美妝品等等，讓中國(guó)乃至全球消費(fèi)者在天貓發(fā)現(xiàn)更多理想生活新潮范。

天貓潮品頻道示意圖

“推崇理想生活的天貓是很具有包容性，潮流在這里有非常巨大的發(fā)揮空間，現(xiàn)在才剛露苗頭而已。”三嘯暢想道。