完美日記經(jīng)過三年高速發(fā)展,成長為當(dāng)之無愧的新生代國產(chǎn)彩妝品牌代表。而此次作為首個登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌,還一舉取得了創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄的好成績,究其原因,跟其為消費(fèi)者提供“觸手可及”的美的理念是分不開的。通過將品牌對潮流趨勢的觀察、行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)工藝、跨界多元創(chuàng)意,融合在一件件令人驚喜的產(chǎn)品中,完美日記讓所有消費(fèi)者都能輕而易舉地體驗和探尋屬于自己的美不設(shè)限。

因此,圍繞這樣的品牌價值和理念的傳播作為這次天貓超級品牌日的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),完美日記通過發(fā)布品牌升級的視覺形象,及推出三大新品小貓盤「動物眼影」、「天鵝絨」唇釉和「天賦」干皮粉底液,化無形的理念為有形的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者更好地從產(chǎn)品中理解完美日記所倡導(dǎo)的美不設(shè)限,觸手可及。同時,完美日記采取集中宣發(fā)明星代言人+明星化妝師優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式撬動線上流量,并在消費(fèi)者已經(jīng)建立了強(qiáng)烈消費(fèi)和品牌期待的重要時間節(jié)點(diǎn)——4月14日天貓超級品牌日——引爆勢能,創(chuàng)新運(yùn)用線下門店和天貓直播間連線的方式,打通線上線下流量,完美日記天貓超級品牌日期間,店鋪直播累計觀看人數(shù)為400萬,相當(dāng)于16%的廣州市人口。一舉將品牌聲量推向新高點(diǎn)。

美是什么?

搖滾女孩告訴你:是我打鼓時脖子上的choker

校園女孩告訴你:是我奔跑時挽起的頭發(fā)

職場女孩告訴你:是我擼方案時依然精致

……

對個性和自我表達(dá)的理解和追求是這個時代年輕人共同關(guān)心的命題。一種屬于這個時代的共識已經(jīng)建立:一千個女孩就有一千種美的方式。這是“不設(shè)限”女孩的時代,美不該背負(fù)著條條框框的束縛和特權(quán),每一種審美自信都是一種完美體驗。

基于對這種時代精神和態(tài)度的觀察和認(rèn)同,完美日記帶著“美不設(shè)限”的品牌理念誕生于2017年,憑借高品質(zhì)、精設(shè)計、易上手的產(chǎn)品,和在社交媒體營銷上的出色表現(xiàn),打造了“Discovery聯(lián)名動物眼影”、“中國國家地理聯(lián)名眼影”、“大都會博物館聯(lián)名小金鉆口紅”等多個王牌產(chǎn)品,高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),價格卻親民,讓每一個消費(fèi)者都能擁有超越期待的精品體驗。

由此,完美日記包攬了2019年天貓全年的大促銷量冠軍,成為近年來備受關(guān)注的國貨彩妝崛起的代表之一。最近,更是成為首個登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌。在4月14日天貓超級品牌日當(dāng)天,完美日記打破彩妝品牌銷售紀(jì)錄,成為天貓彩妝品牌NO.1。

與阿里其他大促不同的是,天貓超級品牌日并不是一個只關(guān)于“銷量”的大促節(jié)點(diǎn),它更關(guān)注的是品牌力和聲量。因此,參加天貓超級品牌日的品牌往往更關(guān)心的是,如何促進(jìn)品牌精神文化和用戶的深層互動。那么,作為一個互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的新消費(fèi)品牌,完美日記是如何借力天貓超級品牌日,在取得銷售第一的好成績同時,還完成新一輪跟用戶的品牌態(tài)度和理念的傳播和互動?

品牌全新視覺上線,彰示#美不設(shè)限#

(logo圖)

2020年4月,完美日記正式對外宣布其品牌升級計劃,推出新的品牌視覺形象,重新詮釋品牌理念。

“我們認(rèn)為三周年是一個很好的時機(jī),幫助我們更清晰地跟消費(fèi)者溝通我們的品牌理念和主張。”完美日記曾如此解釋進(jìn)行此輪品牌升級的原因和具體內(nèi)涵:“我們認(rèn)為美不是聚光燈下的特權(quán),每個人都應(yīng)該有輕松擁有美的權(quán)利。美,不應(yīng)設(shè)限;美,觸手可及。”因此,在不斷打造更多精品產(chǎn)品的同時,完美日記也要從品牌方面進(jìn)行全新的升級,讓消費(fèi)者從產(chǎn)品端和品牌端都能體驗觸手可及的美。

完美日記找到的第一個切口是品牌視覺形象。事實上,眾所周知的是,95后消費(fèi)者是“看臉的一代”。他們品牌調(diào)性和審美上有非常高的要求,而視覺表達(dá)本來就是品牌形象中非常重要的一環(huán)。因此,一個品牌需要能夠時刻有自我革新的意識,在視覺表達(dá)上不斷地帶給消費(fèi)者驚喜,才能避免品牌老化,更好地維護(hù)品牌生命力。

據(jù)了解,此次完美日記除了會對產(chǎn)品包裝進(jìn)行全線的視覺升級,還推出了一個全新品牌視覺識別標(biāo)志Monogram,會統(tǒng)一沿用至線上線下全渠道。完美日記解釋,這個Monogram設(shè)計的靈感來源于PERFECT DIARY的首字母縮寫。站立的P,是不懈的追求,45°的D,是追求的自由,P與D的交錯,是關(guān)聯(lián),是碰撞,是創(chuàng)新。而P與D的平鋪延展,呈現(xiàn)出反復(fù)自我引用的「埃舍爾美學(xué)」:展現(xiàn)不可能的世界。

同時,為了增進(jìn)全新品牌視覺標(biāo)志跟受眾的互動性,完美日記還邀請了新銳藝術(shù)家,用他們年輕而新銳的視角,將PD標(biāo)識用富有創(chuàng)造力的方式平鋪延展,邀請更多人一起用自己的方式來詮釋對“美不設(shè)限”的理解,倡導(dǎo)勇敢打破對美詮釋的權(quán)利壟斷,讓美觸手可及。例如,葡萄牙藝術(shù)家打造了超現(xiàn)實VR空間,用錯覺,三維,氛圍營造等方法建出了一個我們想要追求的“完美世界”;新銳時尚插畫師Alice Wanderland,用她風(fēng)格強(qiáng)烈,?彩動感的藝術(shù)審美,與完美日記一起共創(chuàng)了年輕又現(xiàn)代的時尚插畫;而插畫動畫藝術(shù)家Loli.Yang,則用她對色彩的感知和獨(dú)特的審美,創(chuàng)作了一幅多元化且時尚有趣的拼貼創(chuàng)作畫。

(藝術(shù)家logo創(chuàng)作圖)

推出重磅新品,多維度詮釋觸手可及的美

在完美日記看來,作為品牌理念的具體落地載體,即有形化的“美不設(shè)限”,產(chǎn)品一直是完美日記用來跟消費(fèi)者溝通的最好渠道和途徑。因此,在天貓超級品牌日之際,除了品牌視覺形象升級以外,完美日記也推出了三款全新升級產(chǎn)品,通過給消費(fèi)者提供高質(zhì)感、超越期待的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者從每一件有形的產(chǎn)品中感受到“觸手可及” 的美:十二色動物眼影的新色小貓盤,是觸手可及的創(chuàng)意之美;「天鵝絨」唇釉,是觸手可及的高定質(zhì)感之美;「天賦」粉底液則是觸手可及的專業(yè)之美。

在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時,完美日記通過推出重磅質(zhì)感明星物料,多渠道曝光露出,引發(fā)巨大的討論和聲量。

例如,在推出十二色動物眼影的新色小貓盤的同時,完美日記同步官宣羅云熙為色彩代言人,與時尚COSMO攜手打造羅云熙貓系男神大片,演繹「動物眼影」貓咪盤,微博話題#完美日記羅云熙#閱讀達(dá)3.2億,討論達(dá)109.2萬。

此外,繼去年讓唇妝代言人朱正廷化身坎普國王,演繹坎普風(fēng)為主題的大都會博物館小金鉆口紅之后,今年,完美日記又一次讓唇妝代言人朱正廷化身“唇色高定裁縫,裁出你的高定唇色”,生動詮釋產(chǎn)品“絲絨質(zhì)感”的賣點(diǎn)。「天鵝絨」唇釉在釘釘福利圈露臉上線,全網(wǎng)曝光量近1.5億。

而除了聯(lián)合品牌代言人打造出高質(zhì)感、高曝光的物料之外,完美日記也邀請到了行業(yè)的重量級專業(yè)人士亞洲彩妝藝術(shù)家ZING和中國頂級明星彩妝造型師春楠,從專業(yè)角度為產(chǎn)品背書。

Zing在鏡頭前娓娓道來:“我用了薄透的完美日記「天賦」粉底液來突出干性皮膚本來就有的干凈自然肌膚特質(zhì)。用起來讓我有點(diǎn)出乎意料……“;春楠老師輕松點(diǎn)破:“「天賦」粉底液上妝后的光澤感依然非常細(xì)膩通透。”相信很難有消費(fèi)者不被Zing和春楠的專業(yè)性所折服,自然而然地為完美日記產(chǎn)品的專業(yè)度加分。

新零售聯(lián)動線上線下,天貓+門店,讓美觸手可及

在經(jīng)過上述的視覺和產(chǎn)品二位一體傳遞“觸手可及的美”的理念后,完美日記選擇與彩妝線上市場的絕對強(qiáng)勢渠道天貓合作,借力天貓超級品牌日這一重要時間節(jié)點(diǎn),引爆此前積蓄的產(chǎn)品和品牌勢能,集中回饋天貓和品牌的粉絲,完成轉(zhuǎn)化,讓“觸手可及”的美真正抵達(dá)到消費(fèi)者手中。

同時,值得關(guān)注的是,在天貓超級品牌日期間,完美日記還通過撬動線下流量,和線上流量形成合力,讓線下門店成為其全新品牌展示、傳播品牌理念重要渠道,共同進(jìn)一步推高此輪品牌傳播的聲量及深入度。

據(jù)此前媒體報道,2019年,完美日記母公司逸仙電商宣布實施新零售戰(zhàn)略,要為消費(fèi)者打造“自由無拘束”的彩妝空間,預(yù)計三年內(nèi)開出600家線下門店。而作為完美日記開出的首家門店——廣州正佳廣場門店日前也已完成升級改造,以全新形象示人,面積增加了一倍后,新增了寬闊圓形吧桌,幻彩產(chǎn)品陳列墻,開放式試妝臺、弧形試妝區(qū)、Monogram打卡墻,滿足年輕消費(fèi)者逛店、試妝、打卡的一系列需求。

在天貓超級品牌日大促當(dāng)天,完美日記邀請其首席彩妝師張兵(合作明星:李宇春、戚薇、張亮等)及其他彩妝師到正佳門店,進(jìn)行素人改造。而在這過程中,完美日記巧妙地設(shè)計了一個驚喜環(huán)節(jié),讓線下彩妝師連線天貓旗艦店直播間,讓直播間的消費(fèi)者也可以在直播間中看到改造升級后的正佳門店以及品牌視覺標(biāo)志,并收獲化妝干貨和專業(yè)知識。這場活動最高觀看量達(dá)25w,聯(lián)動線上線下,成功進(jìn)一步引爆天貓超級品牌日。