隨著年底前各大電商購物節(jié)的臨近，隨著各電商平臺(tái)上的各類品牌廣告、促銷宣傳開始鋪天蓋地，大量?jī)?yōu)惠券、促銷組合也震撼來襲，這一切都在不停地提醒著消費(fèi)者，“剁手”轟趴即將開始……
同時(shí)，不少快消品企業(yè)、商家也開始摩拳擦掌進(jìn)行備戰(zhàn)，有的已經(jīng)召開過多場(chǎng)動(dòng)員大會(huì)，不停為一線市場(chǎng)、營(yíng)銷部門員工打“雞血”，更多的企業(yè)都憋著能在即將來臨的購物狂歡節(jié)中，創(chuàng)下銷售的新高。
“定價(jià)不重要，哪怕虧一點(diǎn)兒，盡量把數(shù)據(jù)沖上去。”
吳榮康在廣東一家知名零食品牌企業(yè)任職電商運(yùn)營(yíng)部門主管。他表示幾天前的周一例會(huì)上，公司大領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)向電商部門強(qiáng)調(diào)，近期幾個(gè)重要電商購物節(jié)期間，銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是工作中的核心重點(diǎn)。
他告訴懂懂筆記，在參加了好幾年各類電商節(jié)之后，不少企業(yè)心態(tài)也都開始轉(zhuǎn)變。從一開始抱著清庫存、沖銷售額的想法，到如今開始重視在每個(gè)電商狂歡節(jié)過后，品牌如何在所屬領(lǐng)域拿到幾個(gè)“第一”、贏得幾個(gè)類目的銷量“冠軍”，因?yàn)檫@些名頭意味著品牌接下來能獲得多大的曝光和銷量。
說白了，對(duì)于每一家企業(yè)而言，電商狂歡節(jié)實(shí)際成了“面子節(jié)”，輸了里子可以，但絕不能輸了面子。畢竟，優(yōu)異的銷售數(shù)據(jù)，行業(yè)、類目“第一”的頭銜，將是企業(yè)日后進(jìn)行二次傳播、建立品牌口碑的重要抓手！
那么，在這些電商狂歡節(jié)中，各企業(yè)火爆的銷售數(shù)據(jù)與眾多“第一”的頭銜是如何得來的？這些數(shù)據(jù)與頭銜，又如何能轉(zhuǎn)化成后續(xù)的銷量與口碑？
刷的是“面子”
“從九月初開始，就已經(jīng)開始接到不少老客戶的刷單需求了。”
從事電商刷單業(yè)務(wù)多年的張浩初，從九月初就開始召集新一批刷單團(tuán)隊(duì)了。
他告訴懂懂筆記，與沖心、沖鉆的普通刷單機(jī)構(gòu)不同，他召集的刷單團(tuán)隊(duì)每年只在618、雙11等大型電商狂歡節(jié)期間接單，幫老客戶刷銷售量。
“這些大型電商購物節(jié)期間，企業(yè)都不會(huì)先墊付刷銷量所需的費(fèi)用，所以我們需要大量的周轉(zhuǎn)資金。”張浩初表示，不是所有刷單機(jī)構(gòu)都有如此龐大的資金實(shí)力和現(xiàn)金儲(chǔ)備，因此他們的收費(fèi)自然也不低，每單價(jià)格最高報(bào)到了30元以上。
由于近幾年的電商狂歡節(jié)期間，各平臺(tái)為求整體數(shù)據(jù)更加好看，對(duì)參加活動(dòng)的商家也都提出了較高的銷量要求。因此，各大快消品企業(yè)刷單的需求也呈逐年上升的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在有不少年輕消費(fèi)者對(duì)于電商造節(jié)不感興趣，不愿意湊這個(gè)熱鬧了。但你們發(fā)現(xiàn)沒有，很多大品牌的銷售數(shù)據(jù)每年仍會(huì)不停往上竄，我不說你也知道是誰的功勞。”張浩初透露，每次電商狂歡節(jié)結(jié)束后，往往會(huì)有大量退款數(shù)據(jù)產(chǎn)生，這里面不少是在企業(yè)獲得所需的“成績(jī)單”后，由刷單機(jī)構(gòu)發(fā)起的退款申請(qǐng)。
“你想想這節(jié)都過完了，買東西的人誰還會(huì)關(guān)注這些？”
在張浩初看來，無論是平臺(tái)還是商家，都喜歡在狂歡節(jié)期間追求、創(chuàng)造銷量新高。因此，那些沖上行業(yè)、類目銷售榜單的企業(yè)和品牌，數(shù)據(jù)背后的水分可想而知。
“但不管成績(jī)真還是假，商家除了能向平臺(tái)交差之外，還能在自己所在的領(lǐng)域吹足半年牛皮，也值了。”他給懂懂筆記做了個(gè)比喻：麻將桌上四家在打牌，平臺(tái)數(shù)據(jù)亮眼、企業(yè)銷售創(chuàng)新高、消費(fèi)者得了實(shí)惠、電商行業(yè)景氣依舊，這牌局能四家都贏了。
且不論誰是牌桌上的最終贏家，對(duì)于他們這類機(jī)構(gòu)而言，幾乎所有合作過的客戶第二年要求的刷單量，一定會(huì)比前一年高。
張浩初以去年某電商造節(jié)期間服務(wù)過的一家知名白電企業(yè)為例，雖然其電商節(jié)期間的銷售總額接近1200萬元，訂單數(shù)量超過三萬單，但真實(shí)的訂單量卻令人咋舌，“真實(shí)訂單估計(jì)只占訂單總量的三十分之一，實(shí)際銷售額甚至不足40萬元。
“可是這30多萬元的實(shí)際銷售額，硬撐出了超過千萬元的大排場(chǎng)，好像還獲得了幾個(gè)類目的銷售榜前三名。”張浩初表示，類似的企業(yè)不在少數(shù)。而榜單上的企業(yè)通過包裝、策劃，就能將漂亮的成績(jī)單轉(zhuǎn)化成新一輪的營(yíng)銷攻勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者在后續(xù)一段時(shí)間里繼續(xù)信賴品牌方，購買其熱銷的商品。
或許對(duì)于不少家電、手機(jī)、3C，以及更多日用快消品、服裝服飾品牌企業(yè)而言，在一年中重要的幾個(gè)電商狂歡節(jié)期間，究竟能賣出多少商品或許并不重要，只要有優(yōu)秀的銷量成績(jī)、榜單頭銜，就算達(dá)成了目標(biāo)。大量“漂亮”、“爆棚”的數(shù)據(jù)，或許只是為了給那一個(gè)個(gè)宣傳單上銷量“第一”、類目“冠軍”、訂單“新高”的浮夸頭銜，做出“不可言傳”的背書而已。
二次營(yíng)銷搞起來
“把‘冠軍’兩個(gè)字再調(diào)大一些，顏色再突出些。”
距離電商購物節(jié)還有十幾天，黃兆波（化名）就已經(jīng)開始指導(dǎo)美工設(shè)計(jì)節(jié)后宣傳用的新海報(bào)了。然而海報(bào)上赫然寫著“銷量冠軍”四個(gè)字，則顯得特別刺眼。
在這家南方知名的玩具廠擔(dān)任電商部門負(fù)責(zé)人多年，黃兆波坦言今年會(huì)和往年一樣，將銷量需求提交給第三方刷單機(jī)構(gòu)之后，就提前開始著手準(zhǔn)備宣傳物料，尤其是大量印有“XX銷量冠軍”字眼的宣傳banner和印刷品。
“這些印刷品和資料，除了會(huì)更新到我們的商品介紹外，還會(huì)投放到部分線上下廣告里。”他無奈苦笑，這場(chǎng)游戲是不得不跟的，一旦不玩就會(huì)被消費(fèi)者以往。而對(duì)于預(yù)算，他心里也沒有底，“雖然參與了這么多年電商購物節(jié)活動(dòng)的操盤，但真的沒辦法預(yù)知今年這個(gè)節(jié)銷量會(huì)是怎樣，所以要做好預(yù)案。”
據(jù)他所知，從去年開始，每逢購物節(jié)后玩具行業(yè)中不少企業(yè)都會(huì)照例設(shè)計(jì)好大量品類銷量“第一”、行業(yè)口碑“冠軍”等物料，為的就是在年底和來年春節(jié)期間，用這些極具視覺沖擊力的信息進(jìn)行宣傳。
“雖然去年電商節(jié)我們的真實(shí)銷量并不高，但刷量和宣傳卻帶來了后續(xù)的大量轉(zhuǎn)化。”黃兆波苦笑道，去年電商節(jié)過后，他們的品牌系列憑借“銷量破百萬”的宣傳噱頭，在之后幾個(gè)月都創(chuàng)下了銷量新高。
截止目前，線上整體銷售數(shù)據(jù)較去年同期提高了將近一倍，這讓黃兆波和電商團(tuán)隊(duì)嘗到了甜頭。也更加堅(jiān)定在電商節(jié)過后，利用類似各種“冠軍”、“第一名”的噱頭進(jìn)行二次宣傳和推廣。
“中國(guó)人愛湊熱鬧，消費(fèi)者終究是愛吃這一套的。”
去年，張河（化名）家族經(jīng)營(yíng)的箱包品牌在雙11活動(dòng)中，奪得了XX箱包類目銷售量前十的榮譽(yù)。
他告訴懂懂筆記，去年的活動(dòng)結(jié)束之后，他就抓緊安排美工，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品詳情頁面，統(tǒng)一加入了類目“銷量前十”的字眼，并在網(wǎng)絡(luò)上投放大量了相關(guān)的宣傳軟文。
這樣的舉措，除了讓他在同行面前倍有面子之外，也令旗下網(wǎng)上專營(yíng)店箱包的銷量急速增長(zhǎng)。在過去近一年時(shí)間里，網(wǎng)店的銷售額翻了將近兩番，讓他和幾個(gè)大股東樂開了花。
“今年電商節(jié)期間，我打算投入三百萬元開刷，目的就是沖擊類目第一。”張河表示，如果今年電商節(jié)真的能夠憑借大手筆刷單沖擊類目第一，他就有把握通過新一輪的“冠軍”宣傳，讓旗下網(wǎng)店整體銷售額在來年再翻上一番。
因此，他早已安排了工美部門，設(shè)計(jì)了大量寫有類目第一字眼的宣傳海報(bào)。準(zhǔn)備在電商節(jié)活動(dòng)結(jié)束之后，若品牌銷量沖到類目第一，能夠及時(shí)宣傳、推廣出去。
不難想象，在每年幾大重要的電商購物節(jié)上，總會(huì)有不少類目第一、銷售榜單前十、銷量過XX萬的冠軍賣家產(chǎn)生。無論訂單交易是否真實(shí)，銷量數(shù)據(jù)、排名榮譽(yù)都為這些企業(yè)賺足了面子，為其二次宣傳提供了大量素材，更為吸引消費(fèi)者“跟風(fēng)”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
有心的品牌都能拿“第一”
“我們是小品牌，沒有雄厚的資金，但也能爭(zhēng)第一呀。”
四年前，葛云諾回到粵東老家，和幾位志同道合的朋友共同創(chuàng)立了一個(gè)面向年輕群體的零食品牌。產(chǎn)品主打互聯(lián)網(wǎng)概念，由傳統(tǒng)食品工廠代工并通過電商渠道貼牌銷售。
他告訴懂懂筆記，如今參與電商造節(jié)活動(dòng)，不刷單幾乎是不可能的。銷量低迷，不僅達(dá)不到平臺(tái)的要求，品牌影響力也會(huì)受到影響，來年或許還會(huì)失去參加類似造節(jié)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。
“所以刷單是圈內(nèi)公開的秘密，但是怎么刷才有意義、價(jià)值，卻是有很多名堂和竅門的。”葛云諾說，由于團(tuán)隊(duì)資金實(shí)力比較有限，過去幾年盡管在幾大重要電商節(jié)上都會(huì)分別投入十幾萬元品推預(yù)算，但卻始終無法讓品牌榜上有名。
如果在電商造節(jié)活動(dòng)上，既不能賺錢，也不能賺吆喝，那商家絕對(duì)是虧大了。他們轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路：既然無法像實(shí)力雄厚的電商品牌那樣一擲千金（刷單沖榜），那么就在最有效的范圍內(nèi)，押注有限資金去造勢(shì)。
“頭部那幾個(gè)品牌說是零食類目銷量第一，那我也可以搞個(gè)第一呀。只不過換成“注心蛋糕類”銷量冠軍，或者是粵東零食銷量榜單第一。”在葛云諾看來，只要在“第一”、“冠軍”之前加一個(gè)領(lǐng)域或范圍，任何“有心人”都可以在造節(jié)活動(dòng)中，至少斬獲一兩個(gè)頭銜。
去年如法炮制后，他和團(tuán)隊(duì)以“注心蛋糕銷量第一品牌”的名義進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)推廣，竟然獲得了不俗的口碑與線上銷量，甚至順利拓展了線下商超這一新市場(chǎng)。
“我覺得中小電商品牌之間，可以抱團(tuán)共贏，輪流爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧！睆氖履笅腚娚潭嗄甑泥崿|東，同時(shí)也是某省市嬰童用品協(xié)會(huì)的理事之一。
他以過來人的口吻，向懂懂筆記介紹了電商造節(jié)榜單中的一些竅門和心得。從2017年開始，協(xié)會(huì)旗下近二十家中小母嬰品牌就已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，每逢電商造節(jié)活動(dòng)來臨，大家要共同努力將各品牌輪流送上“XX排行榜”。
“無論是類目排行榜，還是區(qū)域排行榜，都是輪流登榜、相互支撐的”。 鄭瑋東坦言，讓協(xié)會(huì)所有品牌都能夠享受到活動(dòng)所帶來的口碑效應(yīng)，積累大量宣傳素材并共同發(fā)展，是協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的重要責(zé)任。
“所有企業(yè)都要榜上有名，這對(duì)于協(xié)會(huì)來說也是一種榮耀。”鄭瑋東說，這樣一來區(qū)域內(nèi)的所有同行不僅臉上有光，更犯不著攀比競(jìng)爭(zhēng)，相互打壓。
或許，如今電商造節(jié)已經(jīng)逐漸成為大品牌賺口碑、拼市場(chǎng)的一臺(tái)好戲。通過刷單、數(shù)據(jù)造假的方式?jīng)_擊排行榜單，競(jìng)逐或者輪番上演“冠軍”戲碼，已經(jīng)成為最重要的“面子問題”。
無論是出于無奈，還是發(fā)自企業(yè)內(nèi)心的需求，在各大購物狂歡節(jié)上爭(zhēng)“面子”已經(jīng)是必然。從某種意義上說，各家在牌局中都是贏家，也都拿到了自己想要的結(jié)果。
那么問題就來了：真正在這個(gè)牌局中賺到真金白銀的是哪一家？
轉(zhuǎn)自騰訊科技
粵公網(wǎng)安備44030702000122號(hào)