隨著智慧零售浪潮的迅速崛起和新技術(shù)應(yīng)用的不斷深入，服裝行業(yè)也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2018年10月18日，由中國服裝協(xié)會主辦、被譽為中國時尚服裝行業(yè)智慧盛宴和趨勢風(fēng)向標(biāo)的“2018中國服裝大會”在吳江盛澤召開。
大會主題為“協(xié)同創(chuàng)新，綠色發(fā)展”，邀請到領(lǐng)軍的時尚品牌企業(yè)、上市公司的服裝企業(yè)家等諸多巨頭企業(yè)及代表企業(yè)家，從品質(zhì)、協(xié)同、數(shù)據(jù)、生態(tài)四個方面，分享自身的價值觀及運營經(jīng)驗。匯美集團(tuán)董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華受邀成為本屆服裝大會的開場嘉賓，就《生態(tài)：賦能品牌運營》發(fā)表年度觀點：數(shù)據(jù)重新定義時尚品牌!
在方建華看來，“沒有數(shù)據(jù)思維驅(qū)動的時尚品牌100%要被淘汰!”在談到數(shù)據(jù)之于品牌的作用時，他提出了五句鮮明觀點，結(jié)合匯美在踐行數(shù)據(jù)思維的得與失，為時尚行業(yè)提出自己的前瞻看法。
“不看數(shù)據(jù)的設(shè)計師，終要被老板開掉”
“設(shè)計”是一個服裝品牌的靈魂。
但通常，設(shè)計師會專注于創(chuàng)意設(shè)計，忽略了關(guān)注消費數(shù)據(jù)和運營，導(dǎo)致設(shè)計與消費市場脫節(jié)，發(fā)生消費者不買賬的情況。
方建華認(rèn)為，服裝設(shè)計師不能淪為“天馬行空的大師”，而要從神壇走進(jìn)平凡大眾;去關(guān)注用戶畫像數(shù)據(jù)，關(guān)注產(chǎn)品的暢滯銷。時至今日，方建華依然保持著一個習(xí)慣：每周堅持看不少于10000條的顧客評價。這也影響了企業(yè)內(nèi)部的諸多設(shè)計師同事。
以茵曼品牌為例，在分析了全網(wǎng)數(shù)據(jù)后，設(shè)計師們發(fā)現(xiàn)，茵曼評價中90%的顧客都會提到“棉麻”、“舒服”等字眼，而如今，棉、麻材質(zhì)的服裝更是成為許多消費者的不二選擇。因此，茵曼一直堅持做棉麻材質(zhì)的產(chǎn)品，去年一年下來，售出的服裝超過600萬件。
2018年，茵曼品牌還將品牌哲學(xué)理念升級為“以舒服為本，為舒心而生”，結(jié)合消費者需求及反饋，更好的為消費者服務(wù)。
“不問數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈管理，就是在榨干你的現(xiàn)金流”
服裝從業(yè)者深知庫存帶來的慘痛困局，許多服裝品牌因為供應(yīng)鏈管理失控，大量擴(kuò)充品類，盲目生產(chǎn)和出期貨，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷節(jié)，最終死在庫存上。
而匯美集團(tuán)則充分利用“新零售”的數(shù)據(jù)思維，以銷定產(chǎn)。通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，提高庫存周轉(zhuǎn)率，減低庫存風(fēng)險。
在匯美集團(tuán)的供應(yīng)鏈關(guān)系中，自主研發(fā)了一套IOM管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)涵蓋了商品開發(fā)管理、生產(chǎn)管理、物料管理、質(zhì)檢管理、財務(wù)成本管理等各個方面。不僅能通過信息共享，有效互通供應(yīng)環(huán)節(jié)的工作情況，形成供應(yīng)鏈協(xié)作共識，還能滿足銷售部門“快速返單”的靈活需求，保障貨品的及時交付，在極大程度上提高了供應(yīng)鏈的工作效率。
在大數(shù)據(jù)的助力下，無疑使供應(yīng)鏈管理成為匯美集團(tuán)的核心競爭力，強化了整個公司在業(yè)界的領(lǐng)軍地位。目前單茵曼品牌已實現(xiàn)5:5的首單和返單比例。“未來，我們的目標(biāo)是實現(xiàn)70%的快速返單。”方建華如是說。
但方建華并不止步于此。早在2013年，他就已經(jīng)洞察到接下來的5-10年，是中國供應(yīng)鏈的黃金時間。時隔四年之后，他的這一預(yù)想正式落地——2017年底，匯美集團(tuán)宣布在江西于都戰(zhàn)略投資建造脈動智能制造供應(yīng)鏈;短短不到一年，這一戰(zhàn)略布局已經(jīng)初步建成投產(chǎn)。
方建華對這個戰(zhàn)略項目的打造，預(yù)留了5至8年的充足時間，并懷抱著足以媲美打造茵曼品牌的期望。
“不懂?dāng)?shù)據(jù)的終端銷售，就是制造庫存危機(jī)”
服裝強調(diào)客戶體驗，在這一環(huán)節(jié)中，終端銷售顯得尤為重要。懂得運用數(shù)據(jù)的終端銷售，實際上就是掌握銷售主動權(quán)——將被動轉(zhuǎn)為主動，準(zhǔn)確捕捉和分析每個銷售終端每一款商品的銷售走向，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，減少庫存積壓，降低銷售成本，把可能滯銷的風(fēng)險控制在萌芽前期。
據(jù)匯美信息中心負(fù)責(zé)人透露，茵曼團(tuán)隊每周都會結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與庫存ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測，分析熱銷產(chǎn)品的返單數(shù)量。同時，他們還會基于消費者的各類信息，通過不同區(qū)域的消費數(shù)據(jù)，挖掘分析消費者的購買偏好、行為特征和潛在需求，在促進(jìn)銷售精準(zhǔn)度的同時也能推動產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
這種對于爆、旺、平、滯數(shù)據(jù)以及商品生命周期數(shù)據(jù)的分析預(yù)測能力，也使茵曼在終端銷售的生產(chǎn)反應(yīng)能力表現(xiàn)得非常快速突出。這對茵曼新零售門店快速覆蓋全國主要城市，起到了至關(guān)重要的作用。
“不靠數(shù)據(jù)的品牌投放，就是把錢打水漂”
想要打造品牌影響力，品牌推廣必不可少。一個品牌的投放決策，往往能夠直接影響到品牌的投放效果。
那么，如何讓廣告費的每一分錢，都花得有意義、有價值呢?
方建華認(rèn)為：“一個花廣告費的負(fù)責(zé)人，如果不懂得依靠數(shù)據(jù)，分析客戶駐留習(xí)慣和實時熱點，那會很要命。”消費者的消費意識形態(tài)在不斷的更新變化，當(dāng)下居于微信、小平臺的社交電商已經(jīng)如火如荼，如果我們還僅僅是守著一畝三分地，不做出多種投放策略和渠道的布局，等火燒到屁股，你再跑就晚了。
“哪里有消費者，品牌就要覆蓋到哪里去”，這是方建華對品牌投放的策略，以及調(diào)整部署的方向指引。因此，公眾號火的時候，茵曼開設(shè)了自己的公眾號，打造了一個茵曼線上的購物商場;社群火的時候，茵曼開展了線下門店的社群運營，目前已經(jīng)建立超過500多個具有地域針線下社群。
而如今，在洞察到消費者的興趣點開始向抖音、微視這類短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，他們也開始嘗試涉及短視頻領(lǐng)域耕作，期望用新的渠道載體，和流行的內(nèi)容創(chuàng)作，搶占消費流的新窗口。
“構(gòu)建數(shù)據(jù)型組織，才能打贏未來之戰(zhàn)”
不僅體現(xiàn)在銷售端，匯美集團(tuán)內(nèi)部整個架構(gòu)體系也是依靠數(shù)據(jù)思維來進(jìn)行管理。
在方建華看來，人是企業(yè)的核心價值資產(chǎn);而這其中的關(guān)鍵價值，是為整個企業(yè)組織的商業(yè)效率服務(wù)。
但是必須面對的現(xiàn)實是，單單靠人驅(qū)動的組織會越來越低效。所以匯美較早的布局了內(nèi)部信息化、數(shù)據(jù)化系統(tǒng)體系，這個組織系統(tǒng)的持續(xù)能力既依賴人的能力，同時又能區(qū)別于人的能力，不會在某一個人身上吊死。
方建華回顧匯美二十年，由衷地發(fā)出感慨：匯美這家企業(yè)走到今天，與我們數(shù)據(jù)型組織的建立密不可分。我們每年在信息板塊的投入不低于千萬級別，而且這一投入在隨著銷售業(yè)績的增長等比例增加。
“我現(xiàn)在每天早上和晚上十一二點，只要通過一個手機(jī)，基本就能掌握到企業(yè)內(nèi)部人、貨、錢三大件的流向和健康程度，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)流做出決策和部署。我們的同事也每天依靠這個系統(tǒng)來對廣告投放、商品策略、運營規(guī)劃做出新的調(diào)整，推動我們月度、年度目標(biāo)的實現(xiàn)。如果我們停留在過去傳統(tǒng)企業(yè)那樣在一堆紙上搞審批、練功夫，一定是走不長久的。”他說道。
總而言之，作為一家強調(diào)數(shù)據(jù)的企業(yè)，匯美集團(tuán)無論是從源頭的產(chǎn)品設(shè)計，還是從供應(yīng)鏈到終端銷售，抑或是對外的新零售業(yè)務(wù)拓展和對內(nèi)的企業(yè)組織架構(gòu)，每一項都離不開“數(shù)據(jù)”的支撐與指引。
“數(shù)據(jù)型組織”被方建華定義為匯美集團(tuán)的核心競爭力，未來，匯美也將持續(xù)加強自身的數(shù)據(jù)整合分析能力，持續(xù)賦能新零售戰(zhàn)略，正如開頭提到的，“沒有數(shù)據(jù)思維驅(qū)動的服裝品牌100%要被淘汰。”顯然，這絕不是危言聳聽。
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