又一鞋履重奢進(jìn)駐寺庫(kù) 名品搶占中國(guó)市場(chǎng)火藥味漸濃

近日，以充滿野性美的意大利著名鞋履品牌Giuseppe Zanotti宣告正式進(jìn)駐寺庫(kù)。

無(wú)獨(dú)有偶，不久之前，歐洲多個(gè)著名鞋履品牌齊聚中國(guó)，搶灘登陸的也是寺庫(kù)，其中包括Roger Viver、TOD’S 、Ferragamo、Sergio Rossi等一線大牌。

奢侈品市場(chǎng)在2017年達(dá)到了20%的增速，其中中國(guó)消費(fèi)者扮演了中流砥柱的角色，對(duì)于這些鞋履重奢品牌已經(jīng)準(zhǔn)備好要在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中占據(jù)自己的“一席之地”。

奢侈品進(jìn)中國(guó)登陸支點(diǎn)之爭(zhēng)

與前幾年切入中國(guó)市場(chǎng)的方式不同的是，這些“后來(lái)者”們不再樂(lè)衷于“大刀闊斧開(kāi)店”，電商的興起讓他們可以“輕裝上陣”。然而，出人意料的是，那些大流量、動(dòng)輒數(shù)億用戶的“入口級(jí)”平臺(tái)電商并沒(méi)獲得他們的垂青，反倒是那些相對(duì)小美的垂直奢侈品電商更能博得他們的青睞。

就在去年，寺庫(kù)與歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)簽署關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家排他性協(xié)議，一口氣獨(dú)攬CEC代表的超過(guò)1000個(gè)歐洲奢侈品鞋履品牌，其中涵蓋18個(gè)歐盟成員國(guó)和5個(gè)中東歐國(guó)家，囊括了全球奢侈品的主要生產(chǎn)地。

相對(duì)于平臺(tái)電商的大流量而言，垂直電商在用戶體量上并不能與之等量齊觀。然而，由于奢侈品領(lǐng)域的特殊性，用戶流量并不是這些國(guó)際品牌的“痛點(diǎn)”，他們看中的是購(gòu)買力，也即是高消費(fèi)力的流量，這考驗(yàn)的是平臺(tái)的客單價(jià)。

以寺庫(kù)為例，2017年，寺庫(kù)已經(jīng)擁有近2000萬(wàn)高端會(huì)員，客單價(jià)更是達(dá)到了3500元，甚至超過(guò)了全球奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter 900元之多，而后者只有2600元，這也意味著寺庫(kù)擁有著更為精準(zhǔn)的用戶群，對(duì)于國(guó)際奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這么一個(gè)高純度的“用戶池”，必然是首選。

奢侈品進(jìn)中國(guó)平臺(tái)信任度之爭(zhēng)

要能抓住如此之多高消費(fèi)力用戶的心，需要平臺(tái)建立起極強(qiáng)的信任感，這也是平臺(tái)電商和垂直奢侈品電商的主要差異之一。平臺(tái)電商主張“入口即生命”，因此，需要豐富的SKU來(lái)吸引各種用戶群，而垂直電商則更注重“正品和精品”，對(duì)于購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者而言，對(duì)“假冒”的容忍度為負(fù)，只要出現(xiàn)一次，即會(huì)對(duì)整個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。

為了杜絕這種情況，各大平臺(tái)都有招數(shù)。天貓開(kāi)始對(duì)不法店鋪采取關(guān)店的極刑；京東也在“六六大戰(zhàn)”中開(kāi)始審視自己的行為。與綜合類電商平臺(tái)不同的是，寺庫(kù)邀請(qǐng)50位全球頂級(jí)鑒定師，組建了全國(guó)權(quán)威奢侈品鑒定評(píng)估機(jī)構(gòu)，并且，寺庫(kù)還聯(lián)合了紐約、米蘭的同行，組建了全球奢侈品鑒定聯(lián)盟。也就是說(shuō)，相較于天貓和京東對(duì)貨源的管控短板的問(wèn)題，寺庫(kù)采取的是掐住源頭。

奢侈品進(jìn)中國(guó)的理念之爭(zhēng)

從理念層面上講，垂直奢侈品電商也必須更為注重“價(jià)值輸出”，因?yàn)檫@直接關(guān)乎用戶能否與平臺(tái)建立起“代入感”，價(jià)值趨同能讓用戶在購(gòu)物的過(guò)程中獲得更大的滿足感。這種做法也是國(guó)際大牌奢侈品的“日常做法”，他們知道，每一個(gè)品牌價(jià)值打動(dòng)的人群是不同的，因此，雖然形而上，但他們?cè)谶x擇平臺(tái)時(shí)，必然會(huì)研究平臺(tái)的基因?qū)傩裕热缣熵埜m合日用百貨，京東核心是3C，寺庫(kù)天然屬性就是奢侈品。

寺庫(kù)的另外一項(xiàng)策略也戳中了奢侈品牌的敏感神經(jīng)。雖然寺庫(kù)以線上電商為主驅(qū)動(dòng)，但線下也沒(méi)因此而“擱置”，北京、天津、上海、成都、青島、廈門、香港、紐約、米蘭、馬來(lái)西亞中心地段都建立寺庫(kù)的線下奢侈品體驗(yàn)中心。這些體驗(yàn)中心不僅可以讓用戶在消費(fèi)時(shí)更有“觸感”，也成為寺庫(kù)售后服務(wù)的站點(diǎn)，確保遇到問(wèn)題，能線上線下協(xié)同處理。

從生態(tài)的層面來(lái)看，平臺(tái)電商固然有其不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于奢侈品而言，人群的差異、訴求的不同，決定了其更適合于垂直類電商。而在未來(lái)，將會(huì)有更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在此大勢(shì)所趨之下，也將造就一批垂直電商的獨(dú)角獸，他們獨(dú)立于平臺(tái)電商之外，為中國(guó)的消費(fèi)者打造一個(gè)更舒適、更精品化的高端消費(fèi)環(huán)境。