天貓發(fā)布新時(shí)代奢侈品消費(fèi)者洞察 奢侈品網(wǎng)購人群90后占五成

33歲的Eric在投行工作10年，如今事業(yè)有成，熟知?dú)W米茄和其他奢侈品牌的歷史，他覺得，腕表昭示了一個(gè)男人的社會(huì)地位，也愿意每年在線上花費(fèi)超過20萬元購買奢侈品。

Eric這樣的用戶，已經(jīng)成為天貓奢侈品平臺(tái) Luxury Pavilion的典型用戶，他們身在北上廣深等一線城市，擁有良好的學(xué)歷背景和一份令人羨慕的工作，也是網(wǎng)購的重度參與者。

(圖說：新世代消費(fèi)人群畫像)

4月11日舉行的天貓奢侈品平臺(tái) Luxury Pavilion品牌先見會(huì)上，天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理爾丁曬出天貓?jiān)谏莩奁窐I(yè)務(wù)上的首張成績單——目前， 天貓已形成包括品牌旗艦店、Luxury Pavilion、虛擬快閃店等能幫助奢侈品牌一站式營銷、運(yùn)營的平臺(tái)矩陣，其中，Luxury Pavilion上線僅半年多，就已吸引50個(gè)頂級奢侈品牌入駐，擁有近10萬年消費(fèi)額超過百萬的高端會(huì)員，而天貓平臺(tái)上以旗艦店、快閃店方式入駐的品牌數(shù)量則更為龐大。無論從品牌規(guī)模、用戶人群還是成交規(guī)模看，天貓都是當(dāng)之無愧的奢侈品第一平臺(tái)。

與此同時(shí)，天貓數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，線上奢侈品核心用戶及潛在用戶正在迎來爆發(fā)式增長：近一年已有超過1億消費(fèi)者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為，這個(gè)龐大的潛在人群相當(dāng)于當(dāng)前中國奢侈品總用戶量的4-5倍。

“未來三年，天貓新零售將在奢侈品業(yè)務(wù)上不斷升級，搭建奢侈品牌與90后、甚至00后消費(fèi)者的溝通橋梁，更好的服務(wù)1億新中產(chǎn)。”爾丁表示。

天貓?zhí)詫毦W(wǎng)購奢侈品用戶90后占五成

去年下半年，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國奢侈品消費(fèi)已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流到以天貓為代表的線上消費(fèi)平臺(tái)，線上消費(fèi)占整個(gè)中國奢侈品消費(fèi)的比例不斷大幅攀升，這也是全球品牌把未來五年中國市場押寶在天貓的最關(guān)鍵所在。

而據(jù)現(xiàn)場發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在整個(gè)淘系奢侈品用戶中，90后新世代年輕人已經(jīng)占比近五成，他們完成了高達(dá)45%的奢侈品成交，顯然，通過天貓，奢侈品牌能夠?qū)崿F(xiàn)對新世代用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

從關(guān)聯(lián)消費(fèi)看，奢侈品消費(fèi)者比普通年輕人更愛嘗試新鮮事物，愿意在無人機(jī)、電動(dòng)代步車、VR和3D設(shè)備上重金投入，他們也是酷愛玩樂享受的一代，從劍俠情緣、歡樂喜劇人、歌手2018等游戲到綜藝無所不涉獵。同時(shí)，這群注重生活品質(zhì)的年輕人也舍得在旅行上消費(fèi)，1/5的90后奢侈品消費(fèi)者在過去一年住過五星級酒店。港澳、泰國、韓國首爾、東京和大阪是他們最愛放飛自我的地方。

小城青年奢侈品消費(fèi)崛起

與此同時(shí)，作為典型用戶群體的4-6線小城消費(fèi)者正在日漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍：他們往往出生于良好的家庭，擁有在大城市的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和強(qiáng)烈的消費(fèi)升級欲望，卻苦于無法在家鄉(xiāng)購買到心儀的產(chǎn)品。而隨著奢侈品全球價(jià)差的逐漸拉平及天貓平臺(tái)上豐富的奢侈品牌布局，網(wǎng)購正成為他們購買奢侈品的主要方式。

相較于一線城市白領(lǐng)，低線城市消費(fèi)者消費(fèi)品類更豐富，從美妝、鞋履到酒類無所不包，同時(shí)，他們也更看重消費(fèi)場景，會(huì)為了參加一場婚禮合特地置辦整套行頭。

數(shù)據(jù)顯示，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需天貓這樣的線上平臺(tái)擁抱年輕群體。

“傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到低線級城市，但天貓能彌補(bǔ)奢侈品在渠道下沉中的困境，而通過大數(shù)據(jù)洞察，不但能幫助品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務(wù)能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。”爾丁表示。

以百年瑞表豪利時(shí)為例，其在全球占有4成以上細(xì)分市場份額，但囿于國內(nèi)經(jīng)銷商服務(wù)和價(jià)格都沒有跟上消費(fèi)升級的速度，這一數(shù)字在中國仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他地區(qū)。而通過天貓，豪利時(shí)得以彌補(bǔ)其在線下維修站分布上的不足，對消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通以及電話視頻預(yù)檢等服務(wù)，能大大提升客服效率，維護(hù)品牌形象。