時尚電商平臺在中國只短短5、6年發(fā)展，卻已經(jīng)有多家合并、倒閉、陷入拖欠工資、默默關(guān)門的例子。時尚電商平臺在中國做不好嗎?未來是否有發(fā)展前景?
瓜瓜經(jīng)過多年觀察，總結(jié)了目前還在正常運營且發(fā)展不錯的13家時尚品類電商平臺，共六種模式。他們的存在證明，時尚電商在中國正在蓬勃發(fā)展，并且有多種可能性值得探索。
一、奢侈品B2C平臺
寺庫-服務“高癮值人群” 的全球奢侈品平臺
2011年4月Secoo.com上線的時候，還只是一家二手奢侈品寄賣的網(wǎng)站，那時候人們常常把他和米蘭站相提并論。
5年后，米蘭站不知何處，寺庫反而在奢侈品的道路上越走越遠，二手的lv包包早就下架;各類奢侈品一線品牌、名表、豪車都可以買到。
在中國，奢侈品電商不好做，所以很多原本是奢侈品的電商都開始品牌下沉，通過拉低客單價來提高購買轉(zhuǎn)化。而寺庫一直堅持定位，從2014年開始不斷用廣告強化“寺庫就是奢侈品”。
現(xiàn)在，寺庫在奢侈品的定位上又有延伸，開始建高端生活服務平臺。創(chuàng)始人李日學認為有錢的人，并一定不懂得如何花錢。而真正會花錢的人，是那些在某一領(lǐng)域，有著自己狂熱的愛好的“高癮值人群” 。這一類人群喜歡的私人飛機、豪車、中國玉器文玩這些也都在銷售范圍。這些是其他電商都沒有的。
<瓜瓜說>：寺庫的品牌定位是非常清晰的。是中國最早開始奢侈品線上銷售，但還沒有死的電商之一。產(chǎn)品線與定位基本相符。不足之處是網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)感覺混亂，一家賣重奢的，UI設(shè)計檔次不高，感覺還是雜貨鋪。電商產(chǎn)品運營的也不到位，比如閃購里面的商品折扣并不低，背離了閃購的意義。
二、高端時尚B2C平臺
走秀-老牌時尚百貨電商，商品全，時尚內(nèi)容略少
走秀是國內(nèi)最早一批高端時尚電商，2008年就創(chuàng)立了。現(xiàn)在還有一些40、50歲的消費者，記得在上面買過外國貨。
08年，那時候中國亞馬遜還叫卓越，京東還在嬰兒期。不得不說創(chuàng)辦人紀文泓的眼光和魄力。8年的時間，走秀也是幾經(jīng)調(diào)整，2012年是其發(fā)展瘋狂期(好像那一年確實是國內(nèi)時尚電商的一個小高潮)
之后又幾次調(diào)整。 供應鏈是調(diào)整的一個原因。
供應鏈是做中高端時尚電商的一個最重要的問題，單價在1000元以上的時尚服飾，很大都依賴外國品牌。(不信大家可以到商場感受下，有幾個品牌是國貨，且大眾非常熟悉的。不是沒有，只是比較少)
走秀作為國內(nèi)第一批吃螃蟹的電商，在供應鏈方面做了很多模式的探索。因為貨源在國外，供應鏈除了要考慮買什么，還影響到交付周期、價格，這些都直接影響到顧客感受。
為解決供貨問題，走秀在歐美各地建立自有的供應和分撥系統(tǒng)。擁有海外優(yōu)質(zhì)的600多家有授權(quán)資質(zhì)的百貨及零售商合作。這些從網(wǎng)站售賣的商品種類和款式上可以感受出來。走秀上可以買到所有知名的奢侈品和輕奢品牌，以及較小眾但在時尚圈內(nèi)已經(jīng)知名的品牌。款式也新。
現(xiàn)在走秀的網(wǎng)站幾次改版，更加簡潔。PC站商品列表和單品頁和亞馬遜風格有些接近。上線了相關(guān)推薦功能。在重大節(jié)事都有活動。不足的是網(wǎng)站的時尚內(nèi)容還是偏少，是以商品作為呈現(xiàn)主線的。新上線的發(fā)現(xiàn)板塊似乎在彌補這個不足。
走秀APP相比PC版，UI風格更加高端。商品圖片都是高清的，底色也和國際時尚網(wǎng)站一致采用白色。對新用戶已經(jīng)開始收集尺碼信息，這在國內(nèi)網(wǎng)站也是不多見。
<瓜瓜說>：很早就關(guān)注走秀了。商品比較全，頁面清晰，查找非常方便。APP設(shè)計很上檔次。有大活動時價格還不錯。時尚內(nèi)容不足的問題，對我倒是影響不大，因為有太多時尚網(wǎng)站和自媒體可以解決內(nèi)容問題了。
西有-銀泰系高端時尚平臺，全球買手店供貨
西有全球好店是銀泰商業(yè)旗下，雖然App在16年2月才亮相，背后依靠的供應鏈是運營多年的銀泰網(wǎng)名品業(yè)務，包括男女服飾、箱包、配飾品類。歐美一線知名品牌都有，也有部分國際知名的潮牌和輕奢品。西有采取的是自營加買手店模式，與數(shù)十家歐美海外買手店建立合作關(guān)系，做數(shù)據(jù)對接，直接進入庫存。
對商品的來源是很好區(qū)分的：如果是自營，在商品標題上會標示。在app下方有買手店的入口，可以看到與西有合作的意大利、英國、美國等地買手店介紹和商品鏈接。
西有的pc站只介紹app;商品展示和銷售都依靠app。說明平臺運營已經(jīng)完全移動化。 頁面采用白背景，圖片都很清晰。感覺app是比較精致的。
西有的用戶主要是20~35歲中產(chǎn)階級消費人群。客單價2000,在時尚電商中屬于比較高的。可能是因為上線沒有多久，目前西有的知名度并不高，也沒有像其他電商那樣做大規(guī)模的營銷宣傳。ceo孔楠在接受采訪時表示，不著急做宣傳推廣。這也很好理解，背靠銀泰，有扎實的供應鏈保證和線下以及銀泰電商客流基礎(chǔ)，西有還有很多免費的資源可以利用。
<瓜瓜說>：因為是銀泰旗下，供應鏈和售后方面的優(yōu)勢很大，西有非常有潛力。很希望西有能向yoox和farfetch學習，在大數(shù)據(jù)和客戶體驗上做精。
珍品-登陸新三板的后起之秀，只做APP
珍品網(wǎng)是在2011年6月6日正式運營，創(chuàng)辦人曹允東(學而思教育集團的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)集團上市)。
珍品在業(yè)界一直是默默無聞，但堅持到2015年，獲得融資后終于發(fā)力，啟用了zhen.com做域名(估計很貴吧)，同時宣告去PC化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端。所以現(xiàn)在的pc站只是一個介紹APP的minisite。2016年1月登陸新三板。算是完成了第一個小目標吧。
珍品的定位不是特別清晰，我們估且可以把他理解為app上所定義的“奢侈品特賣網(wǎng)站”。銷售的都是一線奢侈品，以品類或品牌專場的形式展示。售價在官方價6-8折。這個價格聽起來很優(yōu)惠，但因為是和官方價比較，就不算便宜了。所以特賣的概念不是很突出。
商品的品牌偏少(所以做專場就能弱化品牌少的印象)，特別是時尚圈內(nèi)的潮牌不多，還是好賣的大牌子居多，可以算一個購買奢侈品的入門網(wǎng)站吧。
<瓜瓜說>: 珍品在商品品類還有時尚度方面，還需要很大提升。
直到現(xiàn)在，還有人把尚品網(wǎng)和上品折扣混為一談。其實二者沒半毛錢關(guān)系。
尚品網(wǎng)是在2010年創(chuàng)辦的一家高端時尚電商平臺。最初主打奢侈品銷售。從14年引進了英國著名高街品牌Topshop之后，開始品牌下沉向輕奢發(fā)展。除一線大牌，也有不少當紅輕奢潮牌，以及部分韓國品牌。
尚品是典型的B2C模式;沒有個人買手或買手店入駐。背后的供應鏈和西有類似，大部分都是和海外供應商系統(tǒng)對接的。這種模式的好處是響應時尚非標品，SKU多，更新快的特點;保證顧客有更多更新的選擇。
Topshop是尚品網(wǎng)一直宣傳的優(yōu)勢;能得到Topshop品牌方認可，作為國內(nèi)唯一官方授權(quán)線上銷售平臺，說明其運營能力。經(jīng)過2年的耕耘，逐漸被國內(nèi)喜愛Topshop的用戶熟悉。
尚品網(wǎng)是PC和APP都在運營。網(wǎng)站以商品展示為主，時尚潮流方面的內(nèi)容很少。最近新推出了會員制，凡是獲得Prime會員資格的，可以在會員日享受折扣和免運費。(估計是借鑒了亞馬遜的Prime會員制)
<瓜瓜說>：總體感覺尚品網(wǎng)的商品數(shù)和價格優(yōu)惠程度在目前的時尚電商里算中上游。不過同時期創(chuàng)立的時尚電商如呼哈、第五大道都倒閉或者默默無聞;尚品能堅持到今天，并且還在持續(xù)改進，優(yōu)化模式也是值得敬佩。不足之處在于網(wǎng)站定位似乎有些模糊，覆蓋人群和價格段太大。
三、輕奢特賣B2C平臺
魅力惠-阿里注資的輕奢特賣網(wǎng)站
魅力惠本來不算中國電商，創(chuàng)始人Thibault Villet
是法國人，09年先創(chuàng)建了魅力惠日本，2010年進入中國。2015年7月，阿里巴巴以超1億美金投資魅力惠，持股比例超過50%。所以現(xiàn)在的魅力惠可以算是中國的時尚電商。
魅力惠一直以奢侈品特賣為特色。以專場活動的形式來展示商品，每個活動只持續(xù)幾天，過時不候。14年左右常去魅力惠的人就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站除了一線品牌，還能找到很多小眾品牌，這在當時的時尚電商是不多見的。14年9月 魅力惠用當時正紅的娘娘孫儷做代言人，并把域名從中國人記不住的glamour-sales改為mei.com。網(wǎng)站發(fā)展達到頂峰。
15年，因為阿里的注資，魅力惠成為了中國時尚電商的代表網(wǎng)站。在貨品豐富度上有很大提升，合作的國際奢侈和設(shè)計師品牌有3000多個;還和老佛爺百貨達成合作，設(shè)立了老佛爺百貨奧萊的頻道。
阿里帶給魅力惠的當然是流量。魅力惠入駐天貓，成為首個入駐天貓的奢侈品電商平臺，并被定位為“天貓奢品閃購頻道”。銷量大增。
另外比較討巧的是，對于一些不愿直接入駐天貓的品牌，可以先和魅力惠合作，感受天貓客流量。
<瓜瓜說>：很早開始用魅力惠，確實是個特賣型網(wǎng)站，品牌豐富，但款式不是最新。適合過幾天就去看看，慢慢淘，有的東西打折很多，去晚了就沒有了。但是又不象唯品會槍的那么快。
四、時尚買手C2C跨境平臺
OFashion迷橙-從時尚資訊APP到全球買手平臺
OFashion電商模式經(jīng)歷了逐步轉(zhuǎn)化升級的過程。2012年11月上線MFashion APP，展示精美的時尚資訊。在當時app和時尚公號還沒有興起的時候，這個創(chuàng)意是很新穎的，滿足了很多用戶想在手機看到第一手時尚資訊的需求。
接著，開始增加購買信息，上線全球掃貨指南OFashion，提供搜索全球時尚品牌專賣店的的LBS服務。之后又提供了比價服務。
2015年10月， 全球掃貨指南更名為迷橙。成為全球買手C2C購物平臺，有個人買手和買手店。銷售的品類聚焦在服飾、箱包、美妝上， 時尚專業(yè)度很高，那些爛大街的大牌入門款是沒有的，只有萬年經(jīng)典款、最新款和instagram上的暴款。就是不買，看看最近什么牌子又火了也不錯。
OFashion一直是APP運營，沒有PC站。 雖然是買手店，APP的運營管理還是非常嚴格的。首先圖片的質(zhì)量和描述信息格式都很規(guī)范，完全沒有亂的感覺。其次專題內(nèi)容也很多，把各個單品按照時尚元素聚類展現(xiàn);新品;促銷活動更新很快。
<瓜瓜說>：迷橙的時尚度很高，這得益于買手制，因為買手是最懂顧客和市場反應的。但是C2C模式的可信度是個難題。
HIGO-從美麗說蛻變的 全球時尚買手平臺
HIGO是在14年，由美麗說創(chuàng)始人徐易容創(chuàng)辦的全球買手時尚平臺。開始只是美麗說的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，2016年美麗說和蘑菇街合并后， HIGO就獨立運作了。
她的模式和迷橙類似。也是由買手入駐來銷售。聚焦在時尚品類，貨品比較豐富。和迷橙相比有以下區(qū)別
品類稍微豐富一些，包括食品
買手以個人居多，而迷橙app展示的買手以公司買手店居多(這只是瓜瓜對比兩家app的感受)
管理沒有迷橙規(guī)范，這個是從商品圖片來看的，higo的圖片很多有類似淘寶模特圖。不象迷橙都是官方單品圖片或官方模特圖。
可見一家公司的基因?qū)\營影響，迷橙是以圖片資訊起家的，圖片要求很嚴格。而higo是美麗說的背景，還有點淘寶味道。
<瓜瓜說>：個人感覺時尚專業(yè)度比較低，個人買手有點令人擔心。
洋碼頭-買手直播掃貨的跨境電商
洋碼頭是曾碧波在2009年創(chuàng)立的跨境電商，口號是只賣洋貨。雖然不只是做時尚。但因為他的模式也很有特色，所以拿來分享。
洋碼頭的幾位創(chuàng)始人都有易趣背景，所以一開始就是平臺思維。洋碼頭是買手制，也就是C2C模式。這里的C既有個人，也有小B商家。
商品的分布，覆蓋母嬰、服飾、保健、美妝、家居。總之，什么有名，什么好賣就賣什么。其中日韓的商品有很多。價位也是比較親民，主要是500-2000元。
洋碼頭有自己的跨境物流體系——貝海國際。 在海外建成10大國際物流倉儲中心，并且與多家國際航空公司合作實施國際航班包機運輸，能保證跨境直郵的送達速度。
為了增加信任，洋碼頭把“掃貨直播”作為特色頻道。在APP里可以看到部分買手上傳的直播。看到當?shù)厣虉龅那闆r。
<瓜瓜說>：洋碼頭很有一種集市的感覺，在單品下能看到其他人和買手的問答。直播功能，覺得做的不好，很多直播都是十幾秒的，一段商場外面的鏡頭。并不能證明買手是在商場里買的。
對于喜歡逛的人可能比較好，價格覺得并不比b2c模式的便宜。
五、定位特定人群的垂直時尚品類
有貨-專為潮人打造的媒體+電商
有貨最開始是一本雜志。創(chuàng)始人梁超受香港、日本潮流雜志的啟發(fā)，創(chuàng)辦《YOHO!潮流志》。2008年，發(fā)展為 電商平臺YOHO!有貨，成為國內(nèi)為數(shù)不多的媒體+電商公司。
定位清晰是有貨最鮮明的優(yōu)勢。瓜瓜在解讀做時尚電商的8件大事里，第一條就是定位。通過對顧客定位，就能準確把握銷售什么商品，還有平臺的ui風格。
有貨的定位就是潮人、潮流、潮牌。潮是時尚領(lǐng)域的一種風格，和價位無關(guān)。YOHO!做了8年的潮流媒體，已經(jīng)樹立了潮流風向標的地位。在一線潮流品牌，和潮人顧客心中有高認可度。
因為定位明確，在貨品選擇方面就很專一，網(wǎng)站的風格，明星代言人方面，各個細節(jié)都在告訴你，這是一家潮流的時尚網(wǎng)站。
<瓜瓜說>：國內(nèi)目前還沒有有貨這么鮮明的主打潮流的電商網(wǎng)站;媒體出身的先發(fā)優(yōu)勢，保證有貨不分心，不走彎路。很看好有貨。
D2C-只賣獨立設(shè)計師品牌的電商平臺+線下門店
D2C成立于2011年3月，含義是Designer to Customer設(shè)計師對顧客。
和有貨類似，定位很清晰，只賣獨立設(shè)計師品牌。設(shè)計師品牌屬于比較小眾的，在線下只在買手店或showroom銷售，線上平臺里D2C應該是最早的了。(不過現(xiàn)在也開始有一些專注于設(shè)計師品牌的平臺出現(xiàn)。)
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