沃頓商學(xué)院教授科瑞特曾表示，如何向年輕人示好已成為當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的一門必修課。品牌年輕化絕不僅僅是“中國(guó)特色”，放眼全球也是如此。85、90后已成長(zhǎng)起來，消費(fèi)市場(chǎng)年輕化和消費(fèi)升級(jí)造就了這一態(tài)勢(shì)，新老品牌都牟足了勁，在這一戰(zhàn)場(chǎng)撕得火熱。但很多品牌的年輕化轉(zhuǎn)身，都讓消費(fèi)者有點(diǎn)尷尬......
1. 產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，年輕化就說說而已，沒有真正從年輕消費(fèi)群需求端出發(fā)，產(chǎn)品性能、包裝等依然同質(zhì)化嚴(yán)重，讓消費(fèi)者“臉盲”傻傻分不清楚;
2. 品牌傳播的時(shí)候，所謂要做“年輕人喜歡的內(nèi)容”只是裝裝逼喊口號(hào)，沒有真正從年輕人的角度思考如何獲得他們的關(guān)注及認(rèn)同，與他們建立真正對(duì)話關(guān)系;
3. 傳播規(guī)劃的時(shí)候，選擇年輕人熱捧的小鮮肉/小花代言，卻又難免套路，回到廣撒網(wǎng)式投放。沒有讓代言人的魅力與品牌傳播訴求形成一致并傳達(dá)給年輕觀眾們。
年輕化勢(shì)在必行，但不該是嘩眾取寵的流于表面，更不能是“指哪兒打哪兒”的跟風(fēng)應(yīng)對(duì)，應(yīng)該從用戶入手，帶著情懷+創(chuàng)新，去讀懂年輕消費(fèi)者，因?yàn)槲ㄓ小岸保拍苷嬲龅脚c消費(fèi)者一起年輕化，才能超越產(chǎn)品直達(dá)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，從眾多的品牌年輕化戰(zhàn)役中突圍而出。
令人驚喜的是，2016年交出一份比較滿意答卷的竟是我們最熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌——浪奇。浪奇在2016年重磅首推專洗85、90后年輕人衣物的洗衣珠，帶出年輕洗衣新姿態(tài)，真正地走進(jìn)了年輕人的心里，也讓大家看到了浪奇一直保持著的那顆少女心。
案例背景
大笨象沐浴露、黃色圓瓶的高富力洗潔精、浪奇的洗衣皂、粉，無疑是華南地區(qū)幾代人的家庭必備。五十多年來廣州輕工集團(tuán)旗下浪奇公司的這些品牌產(chǎn)品一直伴隨著千家萬戶。
時(shí)代飛速更迭，85、90后漸成消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，浪奇雖仍以自己的特色獨(dú)樹一幟，但面對(duì)年輕人市場(chǎng)，其急待思考、改變的地方也還有很多。萬幸，浪奇那顆蠢蠢欲動(dòng)的少女心從未被丟棄。
一、推出年輕人專屬的洗衣產(chǎn)品
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌年輕化的重要載體，2016年，浪奇專為年輕人首度推出行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品——Lonkey浪奇高濃度洗衣珠。
1、Lonkey高濃度洗衣珠，創(chuàng)新產(chǎn)品鎖定年輕群體
85、90后，最害怕是被束縛于洗衣等繁雜無趣的家務(wù)，她們渴望能夠一手解決生活瑣事和煩心事，期待有更多的時(shí)間和心情做最歡喜的自己，不管是文藝小清新、女漢子、女吃貨還是女強(qiáng)人，都希望能夠更輕松地享受生活的美好時(shí)光。
基于以上洞察，當(dāng)別的品牌還在孜孜不倦地告訴消費(fèi)者我能洗干凈的時(shí)候，浪奇就已經(jīng)致力于研究如何能夠讓大家更輕松愉快的洗，更貼心地考慮著消費(fèi)者的使用過程體驗(yàn)。
Lonkey浪奇高濃度洗衣珠采用了最新的科技——遇水則溶的神奇水溶性外膜，小小一顆，直接扔進(jìn)洗衣機(jī)，便能輕松一手了潔一大桶臟衣物。無需剪開、稱量、糾結(jié)用量，省去一切繁瑣步驟，為年輕人的大“洗”事找到了完美的最優(yōu)解。
2、在包裝上“加點(diǎn)料”
基于年輕群體的視覺審美及娛樂和社交心態(tài)，浪奇專門推出了兩款限量包裝產(chǎn)品。限量版包裝產(chǎn)品采用了最受年輕人喜愛的配色及插畫風(fēng)格，把生活場(chǎng)景呈現(xiàn)在手上，同時(shí)配合極具網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的產(chǎn)品闡述——“一手洗衣一手曬照，誰說臣妾我辦不到”、“老婆必須是女王，家務(wù)讓我一手扛”，引起了大量年輕群體的關(guān)注和騷動(dòng)，同時(shí)很好地呈現(xiàn)了“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新姿態(tài)。
另外，洗衣珠新品的常規(guī)版設(shè)計(jì)也一點(diǎn)不常規(guī)，“花漾|顏值控”、“清雅|氣質(zhì)流”，不僅直直地勾住了年輕人的眼球，還走到了她們的心里面去。
二、基于平臺(tái)屬性，定制屬于年輕人的傳播策略
85、90后與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，更追求新鮮、個(gè)性和差異化;他們對(duì)內(nèi)容的接受范圍更廣，可走心，可鬼畜，愿意為認(rèn)同的內(nèi)容做二次傳播并深度消費(fèi)，更熱愛社交，關(guān)注并聚集在熱門的公眾社交平臺(tái)。
因此，要找到年輕人聚集的平臺(tái)用他們感興趣的方式進(jìn)行溝通，此為求同;在溝通過程中走出與眾不同的品牌個(gè)性，根據(jù)不同平臺(tái)屬性，針對(duì)性地輸出相應(yīng)傳播內(nèi)容源(例如微博具有明顯的娛樂性，微信則具有區(qū)別于微博的互動(dòng)社交屬性)，此為求異。立足年輕，求同存異，才能真正地和年輕人一起High起來。
1、直播+小鮮肉明星IP+特殊投放渠道，引爆熱議話題
明星小鮮肉，無疑是對(duì)年輕女性最具影響力的熱門傳播資源。Lonkey浪奇在2016年選擇的是年輕女性粉絲無數(shù)的暖男馬可。
Step①：基于明星的娛樂性和粉絲效應(yīng)，利用微博公開、話題發(fā)酵迅速的平臺(tái)屬性，浪奇先是在微博制造出熱門“污”話題#一只手能做什么#進(jìn)行預(yù)熱，引起粉絲對(duì)向來形象暖暖的馬可的無限遐想。話題短短48小時(shí)內(nèi)互動(dòng)量就接近80000次，成為了微博PC和移動(dòng)端兩個(gè)端口的熱門推薦話題。
Step②：乘著話題的熱門勢(shì)頭，浪奇一語雙關(guān)地軟性帶出新品“一手了潔”的產(chǎn)品態(tài)度，將話題熱度自然地轉(zhuǎn)移到了“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新姿態(tài)上，實(shí)現(xiàn)了品牌的第一輪強(qiáng)曝光。
Step③：把握話題傳播最佳的48小時(shí)，浪奇馬上聯(lián)手馬可開展了主題為“一手了潔”的直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)各種玩壞“一手”神技能，充分調(diào)動(dòng)了用戶的存在感和持續(xù)觀看的欲望，讓用戶在“浸入式體驗(yàn)”中自發(fā)產(chǎn)生UGC。
直播累計(jì)超過1600多萬的觀看量和2300多萬點(diǎn)贊數(shù)，直播當(dāng)晚，Lonkey浪奇高濃度洗衣珠新品在天貓浪奇旗艦店開團(tuán)僅10秒，數(shù)千套便被搶購一空。
浪奇的這輪直播營(yíng)銷，印證了要與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生溝通與聯(lián)系，就要了解他們的喜好和動(dòng)向，選擇針對(duì)性的平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容輸出和集中曝光，定能取得相當(dāng)不錯(cuò)的傳播效果。
2、創(chuàng)意H5及病毒式系列視頻，與消費(fèi)者交心
浪奇還利用微信特有的互動(dòng)社交屬性，把微信平臺(tái)定位為品牌深度溝通的平臺(tái)。通過創(chuàng)意H5和病毒視頻，讓品牌有故事，有溫度，搭建用戶和品牌更深入的情感聯(lián)系。
最具創(chuàng)意的H5：一手了潔朋友圈手場(chǎng)直播，首次“打通”朋友圈和直播現(xiàn)場(chǎng)
浪奇緊貼全民關(guān)注的直播熱潮，先是利用諧音制造“直播和朋友圈”兩個(gè)社交場(chǎng)景“手次”融合的傳播噱頭，充分調(diào)起了年輕用戶的獵奇心態(tài)。
剝開噱頭的華麗外衣，用戶會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，浪奇更是利用了大家熟知的朋友圈樓層場(chǎng)景進(jìn)行了跨樓層式的互動(dòng)，同時(shí)還讓每個(gè)樓層成為了洗衣珠呈現(xiàn)的軟載體。在其中的一個(gè)樓層，Eric曬出用洗衣珠求婚成功的場(chǎng)景，以及他那“老婆必須是女王，家務(wù)讓我一手扛”的“霸氣”宣言，更是讓千萬用戶被深深觸動(dòng)，讓消費(fèi)者在立體互動(dòng)中形成對(duì)品牌及產(chǎn)品“一手”概念的深刻記憶及傳播擴(kuò)散。
冬日里最暖心的視頻，媲美泰國(guó)、臺(tái)灣的走心廣告
浪奇還利用感恩節(jié)節(jié)點(diǎn)，以“觸手聆聽，親手感恩”為傳播主題，推出超暖心的感恩節(jié)系列視頻《十一月的手語》，讓網(wǎng)友不禁感嘆我們自己的品牌也能制作出媲美泰國(guó)、臺(tái)灣的走心廣告，這是自己見過的寒冷冬日里最暖心的廣告視頻!
整個(gè)系列視頻以電影首映的形式進(jìn)行包裝傳播，以“手”為主角，分別從手和洗衣珠的特殊角度進(jìn)行拍攝和自訴，讓用戶第一次聆聽一直默默無聞的“手”的心聲。
同時(shí)左右手互換角度思考，象征男女愛情的角色獨(dú)白，在寒冷的冬天里溫暖用戶心靈的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更好地記住了浪奇的“一手”概念，為浪奇的這只“手”賦予了特殊的情感。《十一月的手語》視頻一上線，便實(shí)現(xiàn)了“票房”大賣。
3、洗腦網(wǎng)絡(luò)神曲，全民一起High
通過明星與直播引發(fā)聲量形成初次認(rèn)識(shí)，通過H5和暖心視頻深入溝通加深彼此了解，再接下來，就是讓大家一起High起來。
節(jié)奏鮮明，個(gè)性突出的Rap&Beatbox無疑是年輕人所最熱衷的音樂形式。浪奇與全國(guó)Beatbox冠軍聯(lián)合制作了網(wǎng)絡(luò)洗腦神曲《一手神曲》，將品牌理念轉(zhuǎn)化為音樂，“一手了潔麻煩老板，一手了潔家務(wù)繁忙，一手了潔工作家常，一手了潔要生活好看”，通過輕快的旋律及歌詞的不斷重復(fù)，讓品牌理念潛移默化地深入人心。
同時(shí)，浪奇還為神曲錄制了一段MV。MV通過呈現(xiàn)不同的手在張合之間手上不斷變化的畫面元素，象征輕松“一手了潔”生活煩惱的品牌主張。由于動(dòng)作模仿門檻低，音樂的帶動(dòng)性又極強(qiáng)，再加上年輕人聚集的秒拍平臺(tái)的熱門博主的帶動(dòng)，引起了大量用戶的模仿或二次改編。
把內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給”年輕用戶，用娛樂化的形式和年輕用戶一起一手High起來，浪奇“輕松一手了潔生活煩惱”的品牌理念在神曲及MV病毒式的傳播中不斷被擴(kuò)散及深化。
三、總結(jié)與思考
輕松一顆，一手了潔。一手解決生活瑣事和煩心事，讓你有更多的時(shí)間和心情做最歡“洗”的自己，不管你是文藝小清新、輕熟女、女漢子、女吃貨還是女強(qiáng)人，都應(yīng)該更輕松地享受生活的美好時(shí)光。
Lonkey浪奇高濃度洗衣珠新品一上市，就通過跨平臺(tái)的傳播和互動(dòng)，層層鋪排實(shí)現(xiàn)了數(shù)億次的強(qiáng)曝光。數(shù)萬條關(guān)于品牌及產(chǎn)品的UGC內(nèi)容在話題討論中迸發(fā)，品牌及產(chǎn)品態(tài)度在一次次曝光中軟性露出和滲透。
浪奇以用戶為中心，基于對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察，結(jié)合平臺(tái)屬性，產(chǎn)出針對(duì)性的傳播內(nèi)容，以內(nèi)容輸出和用戶互動(dòng)為兩大核心關(guān)注點(diǎn)的系列舉措，不斷收獲了年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的好感，也使得浪奇品牌年輕化的決心和行動(dòng)力，以及“輕松一手了潔生活煩惱”的品牌價(jià)值理念在年輕消費(fèi)者心中得以初步建立。一顆專洗年輕人衣物的洗衣珠，正在成就年輕人都愛的浪奇，也使浪奇一步一個(gè)腳印地登上年輕化的大船。當(dāng)然這也還存在著很多需要提升的空間，期待著行業(yè)人的共同探討。
人可以老去，但心不能老，品牌可以悠久，但理念要跟得上時(shí)代。品牌年輕化是大勢(shì)所趨，從消費(fèi)者角度看，年輕人是消費(fèi)的核心力量，是品牌和口碑的引領(lǐng)者，他們傾向于通過品牌給自己貼上個(gè)性、年輕的標(biāo)簽;而從品牌角度看，品牌老化勢(shì)必會(huì)阻礙品牌與年輕消費(fèi)群體的溝通，從而影響品牌市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和品牌生命力的延續(xù)。
在這種外在趨勢(shì)和內(nèi)在需求雙重作用下，品牌年輕化是品牌發(fā)展的必然之路，更是一個(gè)需要花時(shí)間去探索并循序漸進(jìn)、堅(jiān)定推進(jìn)的過程，如何打好這場(chǎng)持久戰(zhàn)，歡迎大家來一起討論。
粵公網(wǎng)安備44030702000122號(hào)