“無污染，無添加，金典有機(jī)，奶~~~~~~~~~~~~~~~”大家已經(jīng)知道，《我是歌手》第四季的總冠名商從立白變更為伊利金典。通常，一檔頂級知名度的綜藝節(jié)目換冠名商，就像朋友換了另一種風(fēng)格的衣服，一時間難免會讓人不適應(yīng)，但如果這次是一身國際品牌的正裝西服，那“不適應(yīng)”就會變?yōu)椤绑@艷”。這樣形容，類比伊利金典冠名《我是歌手》欄目，不僅是兩強聯(lián)姻，更是直接把《我是歌手》從過去洗衣服不傷手的“婦女之友”的尷尬境地中解救出來，讓其回歸到“品質(zhì)出發(fā)”的初心。
對金典來說，此次與《我是歌手》合作，是出于《我是歌手》節(jié)目高品質(zhì)出品，與金典一直訴求頂級品質(zhì)的有機(jī)理念是相契合。
伊利金典只用短短一季的時間部署創(chuàng)新整合營銷戰(zhàn)役，深耕品牌于節(jié)目中全面露出，口碑公關(guān)深入傳播 “無污染無添加”、“全程可追溯”等品牌形象，與地面推廣主題活動相配合，讓往期冠名商的痕跡蕩然無存。此次金典冠名，打造創(chuàng)新營銷又一力作，取得不同凡響的營銷效果。
1. 頂端產(chǎn)品、品質(zhì)接軌頂級欄目
作為十年有機(jī)的力作，金典選擇《我是歌手》的初衷就是打造品質(zhì)感。很顯然，兩者的訴求都是高品質(zhì)。通過《我是歌手》，我們看到歌手背后的堅持、對音樂的初心，以及金典成功地得到了美譽度和認(rèn)知度的提升。并將明星評估與品牌資產(chǎn)相結(jié)合，推出李克勤和李玟款歌手定制包裝，完成產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，明星本人主動參與定制產(chǎn)品推廣、與消費者溝通，將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為消費者的熱門選擇。
拿下第四季總冠名后，金典基于品牌一貫的“高品質(zhì)”在整合營銷中始終堅持“品質(zhì)如一”，完成美譽度和認(rèn)知度的提升。并將明星評估與品牌有機(jī)形象相結(jié)合，推出李克勤和李玟款歌手定制包裝，完成產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，明星本人主動參與定制產(chǎn)品推廣、與消費者溝通，將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為消費者的熱門選擇。
2. 藝術(shù)化植入，品牌強勢曝光
金典深入挖掘與湖南衛(wèi)視官方媒體的品牌植入機(jī)會和傳播輻射范圍，最大化曝光品牌形象。在這一目標(biāo)執(zhí)行中，金典本著節(jié)目完整性為前提，尋求雙方間的“契合點”。
于是我們看到了綠色、白色、金色組成的舞臺效果，與品牌logo本身調(diào)性融合。歌手休息室、歌手通道也被布置成了綠白相間，奶浪墻、綠草墻等對應(yīng)“無污染、無添加、有機(jī)”的品牌資產(chǎn)，讓觀眾產(chǎn)生品質(zhì)生活的信賴感。
在節(jié)目去角標(biāo)后，金典對植入環(huán)境較復(fù)雜的現(xiàn)場環(huán)節(jié)更為側(cè)重，軟植入無疑是營銷創(chuàng)意的另一種極致體現(xiàn)。不論喝奶抽簽、送奶環(huán)節(jié)，還是李克勤的花式口播，這些小動作好玩有趣。改變原有的商業(yè)化植入方式，更加靈活多元，提高溝通效果及觀眾偏好度。
3. 口碑營銷，提升品牌美譽度
“立白”作為前三季《我是歌手》冠名商于口碑已有一定積累。金典則從“無污染無添加金典有機(jī)奶”這個點，組織一系列“去立白化”的立體傳播，于口碑端強化金典有機(jī)理念，占領(lǐng)消費者認(rèn)知，最終成功讓“無污染無添加金典有機(jī)奶”成為一個熱詞。
大量的持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容，在粉絲心中形成金典是“最好的牛奶”的品牌印象。于口碑傳播期間，通過常規(guī)的微博微信、創(chuàng)意海報、高互動性創(chuàng)意H5、內(nèi)容多變的粉絲投票等一系列互動，帶動整個話題持續(xù)升溫。這些高品質(zhì)創(chuàng)意屢次取得10萬+閱讀量的佳績，#天籟之音 天賜好奶#話題超過3億聲量，形成近30萬討論。
借勢一切可能利用的資源，引發(fā)消費者積極反饋，表達(dá)對金典的喜愛——看《我是歌手》，喝金典有機(jī)奶。基于品牌、明星、欄目三者的疊加效應(yīng)，有效將伊利金典的“有機(jī)”核心品牌資產(chǎn)與“頂級品質(zhì)”牛奶形象傳遞給消費者，在線上口碑與互動中取得了最廣大的認(rèn)知與美譽度。
4. 與消費者在終端建立溝通網(wǎng)
線下則開展豐富多樣的活動，終端與消費者無縫溝通促進(jìn)銷售。尤其抓住重要的銷售節(jié)點，如春節(jié)期間猴賽雷系列貼春聯(lián)、猜燈謎、砸金蛋賀新春活動。情人節(jié)情歌賽、春節(jié)平面歌手大賽等地推活動，則是歌手與消費者之間共有的“演唱屬性”的有效表達(dá)，1.5萬多場地推活動，覆蓋全國13個營銷總部。品牌消費者直接體驗化活動強化了金典品牌資產(chǎn)，與消費者在終端建立豐富多彩的溝通網(wǎng)，直接拉動銷售。
5. 隨時隨地導(dǎo)流電商
推廣資源主要集中于《我是歌手》節(jié)目或歌手相關(guān)頁面，隨時隨地為電商疏導(dǎo)流量，助力產(chǎn)品銷售。金典在節(jié)目開播當(dāng)月銷售份額就呈上升趨勢。1-2月在華東三省(上海/浙江/江蘇)都較去年市場份額有所增漲，在金典增長較快速的縣級市場，也實現(xiàn)了大幅度的市場份額增漲。
6.大數(shù)據(jù)洞察消費者需求
大數(shù)據(jù)洞察消費者需求，支持市場營銷策略部署、消費者體驗提升等。“節(jié)目、明星”與“品牌、銷售”兩手抓，兩手都要硬。一切努力都是為了與消費者進(jìn)行有效溝通。
金典《我是歌手》項目是一次創(chuàng)新的、成功的營銷盛典，完美展示金典十年來所堅持的高品質(zhì)。從單純廣告投放、節(jié)目內(nèi)容植入到全媒體整合傳播、品牌美譽度提升，金典無疑做了一次教科書式的整合營銷示范。無論對行業(yè)影響力、對市場信心、對消費者口碑都起到了積極、正面、極大的推動。
于巔峰之夜，金典專場還向塔尖網(wǎng)紅、媒體等發(fā)出神秘邀請函。網(wǎng)紅響應(yīng)親赴品質(zhì)之旅見證金典品質(zhì)加冕。這標(biāo)志著#金典有機(jī)大使#行動全面啟動，未來二季度將圍繞#金典有機(jī)大使#開展豐富多彩的營銷活動。金典必將延續(xù)品牌營銷盛世，于Q2再發(fā)力，繼續(xù)打造“最好的牛奶”品牌高度，贏得市場、金典大賣。
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