75歲的Ralph Lauren近日宣布卸任自家品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)CEO ，并由曾經(jīng)任職HM等快時尚品牌的Larsson來擔任新CEO，一時間讓人驚訝不已。有著40年歷史的這個美國本土奢侈品牌今年的經(jīng)營并不理想。Ralph Lauren在一次采訪中說到“公司不得不改變了”。如今快時尚CEO的加入，拉夫勞倫將會怎么改變?
路線一：繼續(xù)販賣生活方式
拉夫勞倫是“上流生活方式”最成功的銷售者。Ralph Lauren率先運用體驗營銷和多元品牌管理策略，通過講故事和創(chuàng)造商店氛圍，激發(fā)消費者加入品牌所倡導的的生活方式。
1970年，拉夫勞倫就把領(lǐng)帶、西裝、襯衫和雨衣搭配在一起陳列，并用紅木把專柜布置得像一家紳士俱樂部。后來，拉夫勞倫又把拐杖、古董、鱷魚皮行李箱帶進專柜，整個場景看起來就像上流社會富人的生活環(huán)境，品牌也隨之變成地位、財富和特權(quán)的象征。
如今拉夫勞倫的奢侈品生意部分將會交給奢侈品管理者Valerie Hermann打理。這位管理者目前需要面對的是，米蘭最新開業(yè)的首家獨家會員俱樂部。這是拉夫勞倫開始嘗試的一個前所未有，針對高端客戶的全新奢侈服務。品牌VIP貴賓只能通過預約方式，在奢侈氛圍內(nèi)享受定制式“獨一無二的私人購物體驗”。在一幢建于1941年的1100平方米的宮殿里低調(diào)接待品牌VIP貴賓，并將提供高級接待和餐飲服務。
“我希望為我們最好的客戶打造個性化，獨一無二的優(yōu)雅體驗，能夠表現(xiàn)最高奢侈境界的體驗。我們的米蘭新店就是這種全新概念的完美體現(xiàn)，因為消費者在米蘭最欣賞的就是質(zhì)量和各種各樣的手工藝技術(shù)”。在這個奢侈概念店開業(yè)之前，Ralph Lauren這么說過。拉夫勞倫集團希望藉此進一步加強在意大利市場以及歐洲的整體發(fā)展。根據(jù)在米蘭推出的這個全新概念的受歡迎程度，公司計劃將此模式推廣至其它市場。
路線二：快時尚的擴張策略
目前新CEO Stefan Larssson的工作將對Ralph Lauren直接匯報。但Lauren表示：“當他們開始設計我不能理解的東西時，我就會退出。”
首先，讓我們來了解拉夫勞倫的新CEO是什么來頭。Larsson自2012年10月起擔任Old Navy的全球總裁，任期內(nèi)，Old Navy連續(xù)三年實現(xiàn)盈利增長，銷量增加了10億美元。而同時期，Old Navy的母公司Gap表現(xiàn)卻很糟糕。在Old Navy之前，Larsson還在H&M工作了15年，擔任高管。期間，H&M的門店從12個國家擴張到44個國家，銷售額增長了140億美元。
在時尚界，Larssson還曾和Donna Karan和Calvin Klein等設計師合作過。可以說，這是一位在時尚界經(jīng)驗老道的經(jīng)營者，尤其是快時尚。當有人問道是否能從H&M和Old Navy中學到點什么時，Ralph Lauren說：“如果我學不到，Larsson就不會在這兒了。”
從H&M和Old Navy的經(jīng)驗上看，這位快時尚管理者最擅長的是控制零售端的成本。并且，Larsson也能幫助萊夫勞倫推進國際擴張。這些都有利于拉夫勞倫品牌度過艱難期。
在拉夫勞倫集團中，Polo Ralph Lauren產(chǎn)品線也很重要，這可能才是Larsson任職的重點。目前拉夫勞倫已經(jīng)在全球開除了 300 家 Polo Palph 門店，開店速度讓它看起來更像快時尚品牌，而不是奢侈品品牌。取代Ralph Lauren成為新CEO的Larsson，似乎是冥冥中安排的事情。因為看起來他和Ralph Lauren擁有一些相似的觀念，他們都強調(diào)“對設計的熱情”，同時也強調(diào)“對商業(yè)的熱情”。
Larsson談及和Ralph Lauren的第一次會面時說，“我們開吃沒多久就開始談到夢想。對，夢想，我意識到Ralph的夢想是是無與倫比的，所以他才有今天，可以談論如何把生意做大，談論代際，談論門店。我就是被這個打動的。”
拉夫勞倫任命新CEO的消息在收盤后發(fā)布，但還是促使股價在收盤后交易中上漲了近5%，顯示了華爾街可能對此后的改變抱有信心。
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