多次從奢侈品行業(yè)挖走高管的科技公司蘋果，最近也被反挖了“墻角”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團(tuán)宣布已經(jīng)新設(shè)了首席數(shù)字官一職，以全面開啟數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。該職位將由此前在蘋果公司的音樂業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers出任，后者將于10月正式就任。
對于LVMH集團(tuán)此舉，奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢，而以奢侈品電商平臺(tái)NET-A-PORTER和YOOX9月即將正式完成合并為標(biāo)志的另兩大奢侈品集團(tuán)歷峰和開云在電商方面的競合大動(dòng)作，也對LVMH集團(tuán)觸動(dòng)很大，不得不加快數(shù)字化改革進(jìn)程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。
加速數(shù)字化改革進(jìn)程
首席數(shù)字官(Chief Digital Officer) 是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實(shí)現(xiàn)組織未來愿景的強(qiáng)大助力。跨國人力資源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達(dá)中國區(qū)市場總監(jiān)孫海寧在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“對于奢侈品公司來說，大客戶銷售管理很重要，設(shè)置該職位說明LVMH集團(tuán)更加重視數(shù)據(jù)化營銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理。
據(jù)悉，Ian Rogers8月28日剛宣布從蘋果公司離職，他是隨Beats Electronics LLC2014年被蘋果公司以30億美元并購后加入該公司的。LVMH集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在公告中表示：“Ian Rogers 將利用其在高端數(shù)字事業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神，在Thomas Romieu(數(shù)字總監(jiān))所建立的根基之上引領(lǐng)集團(tuán)旗下品牌提升到新的高度、在數(shù)字領(lǐng)域探索新的機(jī)遇，并加強(qiáng)LVMH在數(shù)字奢侈品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。”
盡管意識(shí)到數(shù)字化的前景，但擁有多個(gè)奢侈品牌的LVMH集團(tuán)旗下品牌數(shù)字化程度不一。法國巴黎銀行2014年發(fā)布了一份《奢侈品數(shù)字競爭地圖》的報(bào)告，對28個(gè)奢侈品牌的數(shù)字化表現(xiàn)的排名顯示，盡管LVMH集團(tuán)旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗(yàn)性(比如從選擇產(chǎn)品到完成購物，顧客需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)減少，查找線下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)也更便捷)表現(xiàn)不錯(cuò)，但同屬于該集團(tuán)旗下的Céline和Fendi是綜合評(píng)分排名最低的，兩個(gè)品牌目前沒有任何社交媒體上的曝過光，也沒有開通電子商務(wù)平臺(tái)。對于社交媒體，Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)發(fā)表過看法，“我寧愿在街上裸奔，也不會(huì)加入Facebook”。
“互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)未來將會(huì)兩方面發(fā)力。”奢侈品研究人士、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺(tái)，另一方面是參與第三方平臺(tái)電商設(shè)立旗艦店，電商將流量導(dǎo)給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費(fèi)者直接溝通。”
針對上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢，周婷了解到：“目前奢侈品牌們正在進(jìn)行四方面的動(dòng)作，第一是線下門店改造，第二是信息化系統(tǒng)重建，第三是貨品和價(jià)格體系的梳理與重塑，第四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場研究人才，數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等。”
“為了成功過渡到數(shù)字化領(lǐng)域，品牌需要將數(shù)字創(chuàng)新內(nèi)置于營業(yè)模式中，如有需要隨時(shí)調(diào)整”，知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，只有將數(shù)字創(chuàng)新作為日常業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心，才能真正達(dá)到量變與質(zhì)變。
2014年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團(tuán)也新設(shè)了“首席數(shù)字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管Lubomira Rochet還加入集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)。歐萊雅集團(tuán)8月發(fā)布的 2015年上半年報(bào)顯示，集團(tuán)電商銷售收入同比增長40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售來自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。
同行電商競合的觸動(dòng)
實(shí)際上，越來越多的奢侈品品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗(yàn)，并擴(kuò)大數(shù)字業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。另外兩大奢侈品集團(tuán)在電商和數(shù)字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰全資收購了英國奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter。法國開云集團(tuán)與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專門負(fù)責(zé)管理開云集團(tuán)旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。
而2015年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-a-Porter和Yoox正式宣布合并，成立Yoox Net-a-Porter集團(tuán)，預(yù)估市值將超過25億美元(約合156億元)，2015年9月，兩家公司即將正式完成合并。歷峰集團(tuán)(Richemont)執(zhí)行董事長Johann Rupert此前稱，歷峰集團(tuán)正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開云商談，希望LVMH和開云能為新合體的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團(tuán)融資。
“被互聯(lián)網(wǎng)改變的消費(fèi)形態(tài)、生活方式變化觸動(dòng)著奢侈品牌的神經(jīng)，如果再不把握這一波趨勢，奢侈品牌將失去年輕一代的消費(fèi)者。”在周婷看來，這兩家奢侈品電商的合并，將給LVMH集團(tuán)巨大的觸動(dòng)。“Net-a-Porter和Yoox兩大電商平臺(tái)的合并將使得歷峰和開云兩大奢侈品集團(tuán)在電商融合的道路上更近一步”，她認(rèn)為，奢侈品牌競爭已經(jīng)走入競合的時(shí)代，不排除三大奢侈品集團(tuán)今后在電商方面進(jìn)一步合作，再次壟斷控制線上的奢侈品格局。
除了革新組織構(gòu)架設(shè)置首席數(shù)字官，LVMH集團(tuán)2015年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國時(shí)尚電商Lyst注資了4000萬美元，成為Lyst C輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個(gè)奢侈品牌和買手店的集合平臺(tái)，2014年，其總銷售額為4000萬美元，相比于奢侈品購物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊(約合10.2億美元)的銷售額，Lyst還在成長階段。
在中國，LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過半年后就撤出。按照后來貝玲妃方面的說法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，雖然反饋數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但尚未有最后結(jié)論是否長期進(jìn)行。
麥肯錫數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告顯示，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá)140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%，較2013年同比增長50%。而此前2009年，麥肯錫曾預(yù)測，至2015年時(shí)尚電商銷售額占奢侈品總銷售額的2%，約為40億美元。為此，其隨之調(diào)整了其對奢侈品數(shù)字渠道的觀點(diǎn)，預(yù)測在未來十年中，奢侈品電商銷售額將大幅提升，到2025年，全球線上奢侈品銷售額或?qū)⑦_(dá)到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。
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