雙11步入第17年,其意義早已超越單純的“促銷”,轉(zhuǎn)而成為公眾感知消費趨勢、觸摸新鮮事物的重要窗口。捕捉這一全民認知的轉(zhuǎn)變,今年,全新的「天貓雙11超級發(fā)布」在此生動詮釋了“品牌精神”。

10月25日至28日,第六屆「天貓超級發(fā)布」攜手近40家超級品牌,通過「超級發(fā)布之夜大秀」與「超級品牌POP圍場」的線上線下聯(lián)動,構(gòu)建了一個融合品牌故事與用戶體驗的立體場域。數(shù)據(jù)顯示,「超級發(fā)布之夜大秀」直播吸引全網(wǎng)近千萬人觀看,而此前位于上海西岸的線下展區(qū)更吸引超8萬人次親身體驗,全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量突破30億,再次印證了天貓作為品牌營銷核心陣地的引爆力。

熱度依舊,但不同的是,天貓聯(lián)手品牌創(chuàng)造價值的思考升級了。如果說,2023年的「超級開場」,對“何為品牌發(fā)布”帶來了全新的定義;2024年的「超級品牌DNA動了」,對品牌“如何共振用戶”帶來又一次叩問。那么今年的主題——「超級火種蔓延時」則更加莊重,更加開闊。天貓好像在問:今天,如何重新塑造品牌與消費者的鏈接方式?

從問自己怎么做的“向內(nèi)求”;到和用戶一起尋找更開闊的精神外延,“向外看”“向遠觀”,新的「天貓雙11超級發(fā)布」承擔著更深厚的行業(yè)責任,而它手中的那團火,也完美照亮了消費者的期待。

一團火:追求極致,點燃火種

在古希臘,圣火采集是奧運開幕的莊嚴序幕,象征著光明、團結(jié)與對卓越的不懈追求。在上海西岸,天貓同樣點燃了一團“超級火種”。它一分為二——一簇是跨越山海而來的奧林匹克圣火,承載著人類對“更高、更快、更強”的終極夢想;另一簇,則是深植于每個超級品牌內(nèi)心的精神火種,是它們對品質(zhì)、創(chuàng)新與用戶承諾的執(zhí)著堅守。

本屆超級發(fā)布的主題是「超級火種蔓延時」。天貓并未將奧運IP視為簡單的營銷標簽,而是將其打造成一個容納多元品牌故事的載體。在米蘭冬奧會倒計時100天之際,天貓攜手國際奧委會與中國奧委會,不僅首發(fā)吉祥物Tina、Milo特許商品與五環(huán)飾品系列,更將古希臘的圣火意象與美學風格貫穿于整個活動場域,邀請消費者共同尋找屬于自己的“火種”。

這場活動,標志著天貓「超級發(fā)布」策略的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向:從聚焦于產(chǎn)品表達的“向內(nèi)求索”,邁向為品牌連接更廣闊文化議題的“向外探尋”。當冬奧冠軍王濛、吳敏霞在臺上講述獎牌背后的故事時,李寧的復刻領獎服正在針腳間重溫國魂激蕩,華為的折疊屏則以精密鉸鏈詮釋著科技的突破。在天貓眼中,這并非巧合,而是天然存在的呼應——品牌的極致追求,與運動員挑戰(zhàn)極限的奧林匹克精神,其本質(zhì),都是向“卓越”的終極價值奔赴。

延續(xù)著這條線,這個雙11,天貓打造的不僅是一個新品首發(fā)陣地,更是一個品牌精神的“煉金場”。它讓鄂爾多斯的“匠心”、Marshall的“勇氣”、珀萊雅的“源力”等抽象的內(nèi)核,通過與奧運圣火這簇人類文明中最具共識的“火種”并聯(lián),獲得了普世性的共鳴。這束由平臺點燃、品牌接力、消費者傳遞的光,寫照了頂級大促發(fā)布活動從商業(yè)價值向人文價值的升維。

一場秀:用融合的創(chuàng)想,高擎品牌炙熱的理想

如果說“火種”的概念定義了精神內(nèi)核;那么“大秀”,則構(gòu)成了「天貓雙11超級發(fā)布」的血肉之軀。

10月28日晚7點的“超級發(fā)布之夜”,上海西岸穹頂藝術(shù)中心化作一座巨大的品牌劇院。在這里,產(chǎn)品發(fā)布不是單向的功能宣講,而是被解構(gòu)、重組,融入歌舞、魔術(shù)、戲劇與AI交互之中,成為一幕幕直抵人心的藝術(shù)表達。

整場大秀以“火種蔓延”為敘事主線,精心劃分為“創(chuàng)新、積淀、點燃、智熱”四大篇章,仿若一部起承轉(zhuǎn)合的史詩。參與其中的十多個品牌,也因其精神內(nèi)核的不同,在這條敘事線上找到了各自契合的發(fā)光位置。

大幕開啟,是以“火種的初燃”為序的莊重開場。以意大利風交響融合中式嗩吶磅礴對撞的《冰與火之歌》,奠定了整場大秀的格局。國際奧委會和中國奧委會嘉賓特別到場助陣致辭,米蘭冬奧會吉祥物人偶首次來到中國與粉絲見面,冬奧冠軍王濛與奧運冠軍吳敏霞的登臺,不僅是為米蘭冬奧會吉祥物特許商品和全球首款奧運五環(huán)標志系列首飾揭幕,更是將挑戰(zhàn)極限、追求卓越”的奧運精神,作為第一簇最純粹的“火種”,鄭重地遞交到所有品牌與觀眾手中。

緊隨其后的李寧,以《心火榮耀》為主題,全新李寧金標榮耀系列即看即買大秀登場,16套融合航天科技和先鋒設計的金標LOOK展示了中國運動品牌的實力。2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備壓軸亮相,那一刻,歷史的榮耀與無聲的力量交織,品牌“自信、新生”的內(nèi)核,與奧運精神完成了有力的共鳴。

當敘事進入“時間的燃點”,氛圍轉(zhuǎn)向充滿奇遇的探索。在《瘋狂動物城2》電影上線之際,迪士尼呈現(xiàn)了驚喜的啟“城”大秀,人氣偶像夏奇羊攜手“最佳拍檔”朱迪與尼克伴隨著大家耳熟能詳?shù)摹禩ry Everything》登場演出互動,瞬間點燃全場熱情,也將觀眾對上海迪士尼樂園體驗、對瘋狂動物城2電影與迪士尼消費品聯(lián)名新品的期待推向高潮。

華為則構(gòu)建了一個“全面折疊宇宙”,魔術(shù)師鄧男子通過“影像互換”“音畫同步”等魔術(shù)手法,將折疊屏的精密科技化為可視的奇妙體驗,讓“創(chuàng)造”一詞擁有了觸手可及的互動質(zhì)感。

而后,舞臺燈光溫柔傾瀉,全友與卡薩帝在彩虹合唱團的歌聲中,共同演繹了“10㎡生活空間”的溫暖敘事。通過一幕幕音樂情景劇,家的場景在方寸舞臺上快速流轉(zhuǎn),從全友詮釋的百變客餐廳,到卡薩帝通過廚房用品演奏出的“廚房協(xié)奏曲”,兩個品牌共同將智慧與陪伴的精神,編織進日常生活的煙火氣里。

中場過后,“理想的熾熱”篇章則深刻觸達當代人的精神世界。Marshall與“聲音玩具”樂隊的合作,將舞臺變?yōu)橐粋€沉浸式的聲浪現(xiàn)場。堆砌的Bromley750派對音箱構(gòu)成的獨特舞美,搖滾樂隊的純粹Live演繹,將品牌“勇氣與表達”的不妥協(xié)態(tài)度,化為直擊心臟的音符。

隨后,WHC聚焦“情緒健康”議題,通過「藍調(diào)時刻」舞臺定格與自我相處的療愈時刻,R.E.D女子演唱組合演唱充滿希望與力量的《Proud of Us》,舞動情緒流動的《Mixed Emotions》,演繹了一場充滿治愈力的情緒回響。WHC深海魚油在本次雙11期間表現(xiàn)亮眼,開賣首日榮登保健行業(yè)TOP1,品牌購買人數(shù)突破11萬,支付件數(shù)超32萬件,消費熱情持續(xù)高漲。天貓國際海外膳食營養(yǎng)補充食品同比超+20%,以比利時WHC為代表的高純度魚油品類增長超過30%,持續(xù)引領行業(yè)增長。

珀萊雅同樣關(guān)注“情緒健康”議題,請來吉克雋逸,以空靈的彝族吟唱及手碟伴奏帶來《月亮》,以文化共融的民族歌舞演繹《萬物回響》,在極具藝術(shù)感的呈現(xiàn)中,傳遞出品牌以“源力”守護由內(nèi)而外的生命力。

壓軸的“未來的智耀”,則將視野投向了更遠的前方。REDMI以一場“當紅不讓”的紅色視聽盛宴,由劉柏辛點燃舞臺,通過模特區(qū)隔出游戲、音樂、會議等多元場景,淋漓盡致地展現(xiàn)其“破界”的熱血。

夸克AI眼鏡的登場則更具科幻色彩,演員吳漢坤佩戴眼鏡穿越“侏羅紀”、“大唐”與“未來星球”不同時空,天屏模擬的第一視角將高科技功能直觀呈現(xiàn)。最終智元機器人的共舞,將“智能與進化”的未來圖景生動勾勒。

大秀的尾聲,交由鄂爾多斯1980來書寫溫暖的詩篇。袁婭維的嗓音流動溫柔,在一場以“一件羊絨衫的誕生”為主題的歌舞劇中,串聯(lián)起秋冬中羊絨的溫暖柔和。當模特身著系列新品最終定格,讓人感受羊絨的溫暖不僅源于天然,還更源起純粹手藝,而這些都將沉淀為一種可感知的“匠心”溫度。為這場關(guān)于“超級火種”的宏大敘事,畫上了一個溫暖而有力的句點。

至此,這場秀不再僅僅是一場發(fā)布會。它通過極具創(chuàng)想的融合藝術(shù),讓每一個品牌都成為了故事的講述者,將抽象的精神“火種”淬煉為可觀看、可聆聽、可共鳴的集體記憶。

一個展:在品牌的“圍場”里,感受向上的力量

當10月28日的“超級發(fā)布之夜大秀”在線上引爆關(guān)注時,早在三天前,一場同樣精彩的線下體驗就已悄然開啟。在上海西岸劇院廣場,那座以古希臘美學為靈感構(gòu)建的天貓「超級品牌POP圍場」,正以其獨特的儀式感,迎接每一位前來探索的消費者。

這里沒有傳統(tǒng)市集的喧囂,鄂爾多斯、marshall、華為、全友、小米、珀萊雅、皇家、夸克、卡薩帝、李寧、WHC、vivo、蠟筆小新、三麗鷗、哥倫比亞、stanley、周大福、華特迪士尼等品牌展位如眾星拱月般環(huán)繞著中央舞臺,斗獸場般的圍合布局營造出典雅而向上的氛圍。每位觀眾可以在入口處領取一本《火種線索指南》,化身為“火種收集者”,開啟一場有目標的品牌探索之旅。

在華為以“創(chuàng)造”為主題的「折疊奇遇世界」里,觀眾可以親手開合,感受屏幕形態(tài)變幻的無限可能;步入卡薩帝那間以“科技”命名的「10㎡科技廚房」,零嵌家電與藝術(shù)展陳般的空間設計,讓高效料理成為一種美學行為;而在全友的「10㎡魔方客廳」里,通過巧妙的模塊化陳設,“百變”不再是一個形容詞,而是可以被親身驗證的生活方案……

環(huán)繞著這片品牌森林的中央舞臺,則化身為充滿活力的快閃現(xiàn)場。天貓聯(lián)合小紅書達人,為多個品牌打造了定制化的快閃活動——麥當勞的「牛堡品鑒會」讓四小福玩偶與觀眾驚喜互動,將歡樂的“友誼”精神融入美食品鑒;皇家的「毛孩子靚照館」則為萌寵打造炫酷造型,在溫馨互動中傳遞人與寵物之間的真摯情感;阿里魚的「蠟筆小新打碟派對」更是用最時髦的玩法,讓經(jīng)典IP的“聯(lián)結(jié)”力量再次破圈。這些精心設計的快閃內(nèi)容,讓品牌的精神內(nèi)核在互動中變得鮮活可感。

從精心設計的展區(qū)到活力四射的快閃,這個“圍場”最終讓分散的品牌力量匯聚成一種向上的合力。當品牌的“精神火種”轉(zhuǎn)化為可進入的空間、可觸摸的材質(zhì)、可參與的互動,它便與消費者建立了一種超越買賣的深層聯(lián)結(jié)。

(結(jié)尾)

六屆「超級發(fā)布」的演進,見證的不僅是營銷形式的升級,更是天貓對品牌價值與用戶連接的持續(xù)思考。

本屆「超級發(fā)布」的突破在于,它成功構(gòu)建了一個讓品牌精神可感知、可參與、可傳承的敘事場域。通過將奧林匹克“卓越”精神與各品牌核心價值深度聯(lián)結(jié),天貓不僅提升了營銷內(nèi)容的文化厚度,更探索出了一條將短期促銷轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)的有效路徑。這種以內(nèi)容重塑場景、以體驗深化連接的創(chuàng)新實踐,重新定義了大促期間品牌與消費者的對話方式,刷新了天貓作為品牌發(fā)布第一陣地的價值。

前路已明,未來可期。期待天貓繼續(xù)以“火種”之姿,點燃更多品牌的獨特精神,照亮消費升級的更多可能。