當(dāng)前,黃金珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段,產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同、營(yíng)銷方式傳統(tǒng)、情感聯(lián)結(jié)薄弱,仍過度依賴材質(zhì)與保值的傳統(tǒng)價(jià)值主張,難以打動(dòng)日益注重“悅己體驗(yàn)”與“工藝價(jià)值”的新消費(fèi)群體。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)《2025全球珠寶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,超過80%的年輕消費(fèi)者在購買金飾時(shí),不僅關(guān)注其資產(chǎn)屬性和文化象征,更追求工藝美學(xué)、情感表達(dá)與個(gè)性化體驗(yàn)。這意味著黃金消費(fèi)正從單一保值邏輯,向“文化認(rèn)同+情感價(jià)值”的多元需求演進(jìn)。

在此背景下,七夕佳節(jié)成為珠寶品牌實(shí)現(xiàn)差異化破局的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)領(lǐng)軍品牌周大生,敏銳地捕捉到這一機(jī)遇,依托其在工藝創(chuàng)新方面的積累,推出了以“發(fā)光”和“閃動(dòng)”為核心亮點(diǎn)的周大生X莫奈花園聯(lián)名系列,并圍繞“周大生有禮為愛閃光”七夕主題展開了一系列營(yíng)銷動(dòng)作,不僅深化了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,更在銷售層面取得了重大突破。

品牌營(yíng)銷出圈背后,是周大生在產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通層面的深層思考。一方面,通過推出周大生大師藝術(shù)珠寶莫奈花園系列,將莫奈IP所承載的印象派美學(xué)與品牌獨(dú)創(chuàng)的閃動(dòng)工藝和熒光琺瑯工藝相融合,將光影絢麗的琺瑯色彩再現(xiàn)莫奈筆下的浪漫意境,鑄就沖擊用戶心智的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之“矛”;另一方面,品牌構(gòu)建“情感與工藝的雙線敘事+傳播營(yíng)銷事件”筑牢品牌認(rèn)知之“盾”,借七夕這一傳統(tǒng)浪漫節(jié)日,打造具有審美與情感雙重共鳴的傳播場(chǎng)景,成功在七夕營(yíng)銷戰(zhàn)役中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突圍。

01

行業(yè)首創(chuàng):

工藝升級(jí) 筑就品牌護(hù)城河

在黃金飾品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中,周大生憑借對(duì)琺瑯工藝的持續(xù)深耕與創(chuàng)新應(yīng)用,不僅實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的跨越式提升,更展現(xiàn)出在逆境中的卓越韌性。2024年,眾多珠寶品牌增長(zhǎng)乏力,周大生卻逆勢(shì)擴(kuò)張,全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到5100家,品牌價(jià)值從2018年的376.85億元躍升至2023年的867.72億元,躋身內(nèi)地珠寶品牌首位。這一成績(jī)既源于其難以復(fù)制的工藝壁壘,也印證了品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

自2022年起,周大生以“年度工藝革新”為節(jié)奏,推動(dòng)黃金琺瑯工藝不斷迭代。從青綠琺瑯、果凍琺瑯、油畫琺瑯,到熒光琺瑯、青花琺瑯與溫感琺瑯,再到今年七夕實(shí)現(xiàn)“熒光琺瑯再升級(jí)”,周大生持續(xù)融合傳統(tǒng)匠藝與現(xiàn)代科技,強(qiáng)化“黃金琺瑯就買周大生”的消費(fèi)者認(rèn)知,鞏固品牌在黃金琺瑯領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

此次推出的“熒光琺瑯+閃動(dòng)工藝”,代表了周大生在黃金工藝上的再次突破。“熒光琺瑯”是在周大生此前爆火的果凍琺瑯基礎(chǔ)之上,于琺瑯顏料中增添環(huán)保光儲(chǔ)能夜光原料,吸收光能后可在特定光源下展現(xiàn)迷人熒光效果;“閃動(dòng)工藝”則通過創(chuàng)新性的彈簧結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)珠寶的高頻震顫,賦予其動(dòng)態(tài)生命力。兩者結(jié)合創(chuàng)新升級(jí)打造的「會(huì)動(dòng)的金蝴蝶」吊墜,隨佩戴者動(dòng)作輕盈顫動(dòng),在光影間折射出如印象派畫作般的絢爛色彩,實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)性、佩戴性與工藝復(fù)雜度的三重統(tǒng)一。

該系列不僅深化了周大生“工藝心智”戰(zhàn)略,更以動(dòng)態(tài)美學(xué)重新定義黃金琺瑯產(chǎn)品價(jià)值,成為今年七夕市場(chǎng)中極具辨識(shí)度的爆款標(biāo)桿。新品「心動(dòng)蝶舞」與「小花仙」采用5D硬金材質(zhì),硬度高、顯大氣,兼顧日常佩戴的實(shí)用性與高級(jí)質(zhì)感;設(shè)計(jì)上深度融合寓意元素,“薔薇”象征愛與浪漫,“蝶舞”呼應(yīng)自由與蛻變,精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚金飾與個(gè)性表達(dá)的多元需求;此外,黃金、珍珠與琺瑯的多材質(zhì)搭配,彰顯輕奢藝術(shù)風(fēng)格,使其成為傳遞心意與品味的上佳之選。

市場(chǎng)反饋印證了此次創(chuàng)新成功,兩大明星產(chǎn)品「心動(dòng)蝶舞」和「小花仙」的全域銷量額破2000W+,多次售罄補(bǔ)貨,成為七夕期間的爆款金飾產(chǎn)品。

02

情感與工藝的雙線敘事:

如何以內(nèi)容策略打動(dòng)受眾?

在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的背景下,珠寶品牌不僅需要展示產(chǎn)品本身的品質(zhì),更需與消費(fèi)者建立深層情感聯(lián)結(jié)。周大生通過“情感共鳴”與“工藝創(chuàng)新”雙線并行的七夕內(nèi)容策略,成功將珠寶購買行為從單純的消費(fèi)升級(jí)為“為愛投資”的情感體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與用戶心理的雙重觸達(dá)。

在傳播層面,周大生通過構(gòu)建多層次達(dá)人矩陣,精準(zhǔn)覆蓋不同興趣圈層的目標(biāo)客群。時(shí)尚類達(dá)人側(cè)重黃金琺瑯產(chǎn)品佩戴效果與穿搭建議,吸引注重外在與風(fēng)格的消費(fèi)者;珠寶垂類專家深入解讀熒光琺瑯與閃動(dòng)工藝的創(chuàng)新,以及藝術(shù)黃金珠寶收藏價(jià)值,面向?qū)I(yè)受眾強(qiáng)化信任;情感類博主則聚焦七夕禮物背后的心意敘事,喚起受眾共鳴。這種組合不僅拓寬了內(nèi)容覆蓋面,更在權(quán)威性和親和力之間取得平衡,使#大生有禮為愛閃光#、#黃金琺瑯就買周大生#相關(guān)話題熱度飆升,總閱讀量超3500W,進(jìn)一步推高品牌此次合作內(nèi)容的曝光度。

內(nèi)容形式上,周大生巧妙融合科技感與專業(yè)感,以適配不同受眾的審美與信息需求。AI動(dòng)畫視頻通過動(dòng)態(tài)視覺效果突出周大生琺瑯產(chǎn)品的光影魅力,吸引年輕一代的關(guān)注;琺瑯工藝TVC影片則真實(shí)呈現(xiàn)周大生琺瑯系列的演變歷程,從青綠琺瑯的自然之美,到果凍琺瑯的靈動(dòng)剔透,再到油畫琺瑯的藝術(shù)質(zhì)感,熒光琺瑯的神秘浪漫,溫感琺瑯的奇思妙想,最新再升級(jí)了閃動(dòng)工藝的熒光琺瑯更顯靈動(dòng)優(yōu)雅,每一幀畫面都彰顯品牌對(duì)美的追求與傳承,賦予工藝以具象的可信度。兩種形式互補(bǔ),既滿足了對(duì)“美感”的追求,也回應(yīng)了對(duì)“真實(shí)”的期待。

而周大生最核心的溝通策略,在于成功完成情感概念的升級(jí),使產(chǎn)品從“珠寶”轉(zhuǎn)化為“情感的物化象征”。例如,熒光琺瑯不再只是一個(gè)工藝術(shù)語,而是被重塑為“會(huì)發(fā)光的心意”,成為承載愛意的符號(hào)。通過持續(xù)的內(nèi)容敘事,品牌引導(dǎo)消費(fèi)者把購買行為理解為一種情感投資——珠寶不僅是美的配飾,更是愛的見證與延續(xù)。這種心理價(jià)值的提升,也間接強(qiáng)化了品牌溢價(jià)能力與顧客忠誠(chéng)度。

站在行業(yè)高度,周大生以清晰的雙線敘事結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)的圈層傳播和多元內(nèi)容形態(tài),實(shí)現(xiàn)了科技與情感、專業(yè)與大眾的有效融合。其策略不僅適用于黃金珠寶領(lǐng)域,也為更多希望實(shí)現(xiàn)高端化與情感化轉(zhuǎn)型的品牌提供了重要參考,真正的消費(fèi)升級(jí)不僅是產(chǎn)品的升級(jí),更是用戶心智與場(chǎng)景體驗(yàn)的升級(jí)。

03

攜手天貓超級(jí)品牌日:

全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一

有了“好產(chǎn)品”與“強(qiáng)情感連接”,如何讓潛在客群高效觸達(dá)、快速轉(zhuǎn)化?周大生攜手天貓超級(jí)品牌日,通過線上線下深度融合的全域營(yíng)銷策略,成功實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙向突破。本次活動(dòng)不僅在天貓平臺(tái)取得爆發(fā)式增長(zhǎng),官方旗艦店爆發(fā)系數(shù)達(dá)1300%,客單價(jià)同比提升90%以上,新增人群資產(chǎn)超2316萬;更在多個(gè)電商渠道同步實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),抖音官方旗艦店中高客單爆款爆發(fā)系數(shù)達(dá)245%+,客單價(jià)同比大幅提升158%;京東渠道銷售同比增長(zhǎng)108%;得物渠道銷售大增45%+。

線上層面,周大生以品牌形象代言人任嘉倫為核心杠桿,通過預(yù)熱口播、專場(chǎng)直播和持續(xù)內(nèi)容釋出實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。任嘉倫作為“禮物安利官”出現(xiàn)在云南彌勒東風(fēng)韻小鎮(zhèn),一個(gè)象征“世外桃源”與自然松弛感的場(chǎng)景中,打破傳統(tǒng)直播間的局限,將人物、產(chǎn)品與莫奈花園、紅磚建筑等藝術(shù)意象融合,構(gòu)建出人、景、物共生的沉浸式體驗(yàn)。直播以“送禮”為主線,結(jié)合互動(dòng)挑戰(zhàn)與限定周邊發(fā)放,進(jìn)一步提升用戶參與與購買意愿。直播當(dāng)日,店鋪銷售破1000萬+,直播1小時(shí)銷售突破200萬+,莫奈系列新品1小時(shí)銷售破100萬+,登頂珠寶行業(yè)直播榜TOP1。

線下方面,周大生通過藝術(shù)走秀與高端展陳強(qiáng)化品牌調(diào)性。八月起,品牌先后推出莫奈系列、梵高系列、國(guó)家寶藏系列及周大生腕美主題藝術(shù)走秀,分別于薰衣草園、萬花筒藝術(shù)館、紅墻景區(qū)與隱世酒店等差異化場(chǎng)景中展開,將珠寶與藝術(shù)畫作深度融合,傳遞“自然藝術(shù)與佩戴藝術(shù)”相融合的審美理念。與此同時(shí),周大生突破傳統(tǒng)珠寶陳列方式,采用琺瑯彩藝術(shù)裝置營(yíng)造奢品氛圍,使產(chǎn)品在藝術(shù)語境中得以升華,不僅增強(qiáng)了視覺吸引力,也更有效地傳遞了品牌的高端定位。

從聯(lián)動(dòng)策略上看,周大生不僅實(shí)現(xiàn)了節(jié)日短期銷量的爆發(fā),更在消費(fèi)者心智中建立起“藝術(shù)珠寶”與“情感禮贈(zèng)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián),為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04

行業(yè)洞見:

周大生七夕營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值

周大生今年七夕的營(yíng)銷實(shí)踐,不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的突破,更在品牌建設(shè)與行業(yè)價(jià)值傳遞方面提供了多維度的啟示。從產(chǎn)品創(chuàng)新到內(nèi)容策略,再到傳播整合,其整體打法體現(xiàn)出系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思維與對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞察,為珠寶行業(yè)樹立了可借鑒的標(biāo)桿。

首先,產(chǎn)品差異化始終是品牌立足市場(chǎng)的根基,周大生通過持續(xù)工藝創(chuàng)新,將“黃金琺瑯”高效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智占領(lǐng),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;其次,周大生構(gòu)建情感共鳴與工藝背書“雙軌敘事”策略,成功將工藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的情感價(jià)值,同時(shí)緊密結(jié)合天貓超級(jí)品牌日七夕節(jié)日的情感內(nèi)核,通過“大生有禮為愛閃光”主題實(shí)現(xiàn)與受眾的共鳴。

最后,在傳播方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的整合思維,不僅通過線下主題大事件提升品牌調(diào)性與體驗(yàn)感,還借助社交媒體進(jìn)行多維度擴(kuò)散,形成全域渠道的傳播矩陣,這種“事件造勢(shì)-內(nèi)容擴(kuò)散-銷售轉(zhuǎn)化”的一體化打法,極大提升了品牌營(yíng)銷的整體效能,助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提升。數(shù)據(jù)表明,此次傳播總曝光超2.5億次,一周斬獲三大熱搜,諸如#莫奈花園今日在昆明綻放了#、#任嘉倫你閃到我了#、#深圳七夕為愛閃光#等話題總閱讀量達(dá)2億!互動(dòng)搜索率達(dá)百萬級(jí)。

站在行業(yè)高度,周大生作為珠寶行業(yè)琺瑯工藝的創(chuàng)新者,通過本次七夕營(yíng)銷戰(zhàn)役,進(jìn)一步鞏固了“黃金琺瑯就買周大生”的工藝心智。這不僅是一次節(jié)日營(yíng)銷的成功,更是品牌構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略布局,從工藝創(chuàng)新到內(nèi)容敘事,從傳播路徑到銷售轉(zhuǎn)化,周大生為珠寶行業(yè)提供了一個(gè)完整可參考的標(biāo)桿案例。在消費(fèi)者日益理性、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,只有真正擁有工藝壁壘并善于講述品牌故事的企業(yè),才能贏得未來。