男裝消費,長久以來都被低估了。

早在2023年,多家中國男裝企業都取得了不錯的業績增長。新一年,中金年度展望也認為,2024 年男裝品牌有望延續 2023 年的勢頭,穩步提升市占率。

在勢頭向好的行業趨勢下,男裝品牌該如何穩步實現可持續增長?“選對平臺”變得至關重要。近年來,抖音電商的服飾品牌賽道表現頗為惹眼。2023年,抖音服飾貢獻了全網69%的增量份額,其中男女裝、內衣的增量均超70%。

近期,抖音電商更是攜手新潮尊享真維斯JEANSWEST,新潮摯友BJHG,新潮伙伴Lee、BONELESS、MUJI無印良品,打造了一場“讓男性為潮流買單”的營銷活動——「哥哥的衣櫥」,通過聯動潮流達人、創新主題內容等方式,再造秋日潮流趨勢,為男性服飾產業商家提供生意機會。

男裝潮流“造浪者”,離不開內容的力量

在時尚潮流傳播過程中,抖音電商是一個非常特殊的存在。

不同于傳統時尚傳播的內容場,抖音電商在放大時尚媒體傳播力的同時,將話語權更多地給予潮流達人、普羅大眾,使商品和服務可以通過內容與熱點,得到數以億計的傳播。這打破了時尚圈圍繞秀場、展會的中心化銅墻鐵壁,再造了一個匹配人群與貨品的均質化場域。

而這背后,是抖音電商從內容中捕捉熱點,引領話題的能力。

有42%的用戶表示,“隨手刷到喜歡的服飾購物新體驗”,是選擇在抖音購買服飾的主要原因。而誘發用戶從“隨手刷到”到購買消費的介質之一,便是內容與話題。巨量引擎大眾消費服飾行業發布的「2024服飾行業營銷策略」指出,2024年,抖音的熱點話題愈加成熟,從創意便裝到生活方式再到服飾穿搭,各類創意為品牌帶來了新的流量。

「哥哥的衣櫥」便圍繞“哥哥的私服探秘”這一內容熱點,邀請導演車澈、潮流主理人李晨nic、作家及主持人丁丁張,以聊天、探訪的方式為大家分享衣櫥私服,實現潮流穿搭的創新性演繹。

“前幾年更多的喜歡all black,這幾年會在all black基礎上嘗試更多的設計和剪裁”,在衣櫥探秘視頻中,車澈便將自己的穿搭思路與品牌BJHG相結合,道出了BJHG的“趣味穿搭”如何為日常衣品加分。而李晨nic同樣將剪裁、面料與科技的穿搭考量,融入Lee的品牌安利,在觸動屏幕另一頭用戶“買同款”的種草需求的同時,也在潛移默化中種下了品牌傳播的種子。

為進一步放大時尚icon的力量,「哥哥的衣櫥」還聯動男士時尚媒體芭莎男士打造特別企劃,引領秋日潮流行業趨勢。“潮流是一種社交貨幣——它于無形中訴說自我態度”;“潮流本無定式,每個人都可以成為屬于自己的時尚icon”……諸如此類的態度發聲,加上夾克、衛衣、牛仔等秋日穿搭示范,以及BJHG、Lee等品牌穿搭展示,一個兼具潮流態度與潮流趨勢的傳播場被搭建起來。

此外,越來越聚焦、細分的穿搭熱點,使話題成為引爆潮流趨勢的“引線”。在抖音,五金女孩、熱力穿搭、美拉德風、新中式老錢風等由消費者發起的穿搭熱點話題先后在平臺接棒。「哥哥的衣櫥」則切中早秋穿搭背后的生活態度,借力#男生這么穿很加分 等熱點話題與二創視頻,通過顏值類、穿搭類達人的優質內容傳播種草,再造男士夾克、衛衣品類內容傳播熱點。9月5日,熱點話題#男生這么穿很加分 上線后分別登上熱點總榜TOP5、種草榜TOP1與娛樂榜TOP1,總榜實時熱度最高值達944.4萬。娛樂類KOL則通過明星達人車澈與李晨nic視頻展開二創,觸達更廣泛的用戶人群和圈層。截止到9月10日,活動相關熱點曝光量累計4481萬。

從種草到轉化,男裝在抖音電商更好賣

一位專注消費賽道的VC曾表示,男生其實很愿意為喜歡的東西付費,不過大多集中在外顯性比較小的特定品類。相較于傳統貨架模式,以及鋪貨品、打價格戰的短期增長策略,抖音電商通過種草轉化鏈路,驅動男性消費興趣,讓品牌“更好賣”。

首先,通過更垂直的會場與專場,承接興趣人群,讓消費者“看到的”與“想買的”相匹配。以往大促與換季節點,女裝往往是服飾會場的主流品類,男裝位置相對隱蔽。「哥哥的衣櫥」推出平臺特別激勵的男裝爆品專場,聚焦垂直賽道與人群,打造商城專題頁,撮合男裝主理人與潮流品牌合作,幫助男裝潮流品牌沖擊品類熱度波峰。

其次,通過發現、逛、搜、復購等一系列消費場景,加快種草到轉化速度。內容僅僅是消費鏈路的開端,誘發用戶興趣后,品牌還需通過搜索、直播、店鋪等渠道進行流量承接。在搜索環節,「哥哥的衣櫥」通過「新潮男裝」及其相關的搜索詞與小藍詞,將流量引導至直播與店鋪,將用戶了解與種草欲望,轉變為切實的生意。

最后,打通壁壘,通過全域資源扶持,讓更多優質潮流男裝“被看到”。「哥哥的衣櫥」通過開屏、話題頁、直播間banner、阿拉丁、奇異果、小飛匣等資源,幫助品牌增加活動曝光與導流力度。同時,針對達人帶貨與品牌營銷,抖音電商還推出了相應的流量配送政策,幫助商家放大優質商品吸引力,實現興趣人群與潮流貨品的精準匹配。數據顯示,截止9月9日,男裝品類活動參與商家生意爆發達86%,眾多商家通過「哥哥的衣櫥」迎來生意新增長。

男裝爆款密碼方法論:人貨匹配,全域提效

本次「哥哥的衣櫥」,抖音電商還總結出一套男裝爆款密碼方法論,為商家做好爆品、打造趨勢提供了啟示。

交易鏈路雖然錯綜復雜,但無外乎貨找人與人找貨兩種。抖音電商基于人貨匹配的角度,為男裝商家提供了資源、工具與方法論的扶持。

在貨找人鏈路中,聚焦特定熱點,可以用小熱點帶動大交易。不論是頗具記憶點的熱點話題,抑或是私服分享、衣櫥探秘等趣味主題內容,在「哥哥的衣櫥」中收獲好生意的商家,無一例外都采取了內容加熱耦合換季熱點,用新品拉升交易的方法。

在貨找人鏈路中,注重后鏈路經營,尤其是與搜索相關的商品卡、小藍詞經營,成為品牌制勝的關鍵。用戶搜索「新潮男裝」等關鍵詞與小藍詞時,即可第一時間找到活動專題頁,減少漏斗轉化帶來的曝光損耗。本次活動中,商家將重點放在貨架與內容的跨域聯動,通過重組的貨盤、契合熱點/節點的內容,以及營銷場域IP的聯動,做深運營,帶動商品卡GMV乃至全店GMV增長。

在年輕人悅己理念趨勢下,服飾早是一門與生活方式密不可分的興趣生意。熱點內容在抖音電商被孵化、傳播,逐漸成長為流行趨勢。在內容與貨架全域經營場域,平臺工具、資源與方法的加持,又為后鏈路轉化提供了保障。相信隨著經營模式的成熟,會有更多的服飾商家在抖音電商找到生意第二曲線,實現聲量和銷量雙爆發。