品牌如何在520「熱力開場」？「520·遇見心動」探索告白營銷新姿勢

今年520,年輕人排隊領(lǐng)證、多地民政部門為“愛”加班的現(xiàn)象,折射出當代年輕人對520節(jié)點儀式感的重視。而對于亟待在5月提振生意的品牌來說,520活躍的禮物經(jīng)濟浪潮,也為品牌促消費、提交易、穩(wěn)增長提供了一個天然的營銷大節(jié)點。

抖音電商跨界「遇見博物館」推出的「520·遇見心動」活動正式收官。發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢,活動總結(jié)出一套520“花式營銷”打法,探索出一條品牌與用戶深度交流的種收一體化路徑:

在“種”方面,活動攜手明星共同演繹浪漫短片,聯(lián)合品牌發(fā)布摯愛禮盒,疊加短視頻、直播與會場場景打造,營造出浪漫氛圍感營銷場;線下商圈與「遇見博物館」浪漫地標,通過線下場景和活動信息融合,實現(xiàn)目標消費者的深度種草。在“收”方面,短視頻和直播讓消費者實現(xiàn)“逛著買”,商城資源扶持則承接了消費者的“看后搜”需求,好物榜單為消費者解決了選擇難題。活動期間,#520遇見心動 等話題掀起送禮儀式感熱潮,總曝光量215億,多品牌實現(xiàn)生意躍遷式增長,品牌支付GMV爆發(fā)系數(shù)187%。

有效地“種”:“氛圍感”場景種草表白好物

“好物種草”的關(guān)鍵,在于打造觸動消費者的營銷場,「520·遇見心動」通過站內(nèi)外立體化消費場景搭建,實現(xiàn)目標消費者的全方位觸達。

搖晃的紅酒杯、法式情調(diào)的舞曲、傳統(tǒng)的紙條傳情……在充滿浪漫情調(diào)的520短片中,黃圣依、楊子夫婦共同演繹了一場“博物館愛情故事”。“共聞同一朵花香”、“心動盛滿了杯子”、“心動從此有了顏色”,分別帶出了520精致個護、美食佳釀與美妝好物,在營造深沉而浪漫的情人節(jié)氛圍感的同時,將“520好禮季,遇見心動”的心智巧妙融入其中。

為幫助品牌合作伙伴集中觸達用戶,在活動主會場外,抖音電商還攜手法國讓緹絲JEAN D'ESTREES、貓人MIIOW、立白、PMPM、OLAY、護舒寶、水井坊·第一坊、Ulike、曼秀雷敦、肌膚未來、優(yōu)時顏、羽素YOU&PURE、AMIRO覓光、OLAY身體護理品牌合作伙伴,聯(lián)合打造品牌專屬會場,并推出符合不同圈層興趣的摯愛禮盒,催生出跨越多個品類的520爆品。

在會場資源加持下,短視頻與直播始終是調(diào)動、吸引興趣用戶熱情參與的關(guān)鍵。活動期間,多個達人種草視頻,點燃了消費者對浪漫好物的關(guān)注;熱點話題與直播活動延續(xù)內(nèi)容優(yōu)勢“熱力開場”,品牌站內(nèi)外聯(lián)動曝光量215億,實現(xiàn)平臺海量目標消費者內(nèi)容種草。

520的浪漫不止于線上場域。在線下場景中,抖音電商還攜手「遇見博物館」,打造出一場兼顧藝術(shù)感、互動性與曝光量的體驗活動——“遇見博物館520活動體驗區(qū)”,以梵高星空為背景的浪漫地標,通過充滿藝術(shù)氣息的沉浸式體驗,指引大眾與愛遇見,期間,遇見博物館參觀人次超12000,全域曝光量破億。

主題活動展區(qū)吸引了眾多消費者打卡合影,浪漫地標觸發(fā)了520的分享欲,不少人將照片上傳至社交媒體,實現(xiàn)了線上線下傳播場的無縫交融。此外,合作品牌也在展區(qū)進行了露出,強化品牌浪漫好物印象,為品牌與消費者提供了又一個交流窗口。

博物館之外,5大城市及超2萬樓宇被「遇見心動」集中點亮,梵高畫作藝術(shù)感的浪漫氛圍加持,吸引消費者進行活動搜索,實現(xiàn)活動和好物的集中曝光。

高效地“收”:雙場共振實現(xiàn)浪漫生意躍遷

借助以上種草方式打造“情感催化劑”,「520·遇見心動」也通過直播短視頻等內(nèi)容場、平臺資源等貨架場景聯(lián)合共振,在吸引用戶對品牌與好物“產(chǎn)生興趣”的基礎(chǔ)上,將興趣變?yōu)榻灰?實現(xiàn)更順暢的“下單轉(zhuǎn)化”,實現(xiàn)商家520生意的快速增長。

活動期間,人氣主播領(lǐng)銜造勢,達人團共同發(fā)聲,掀起520好物消費熱潮;直播專場則為品牌提供了專屬的帶貨時段,以520好禮、品牌口播等方式,圍繞浪漫好禮促成消費轉(zhuǎn)化;短視頻和直播帶動品牌商家與達人實現(xiàn)520生意增長。

在內(nèi)容場外,活動借助商城資源的東風(fēng),吹熱了浪漫經(jīng)濟,為品牌“好貨品”找到“對的人”帶來了精準的商業(yè)機會。活動期間,活動頁引流曝光等資源傾斜促進浪漫節(jié)點生意的快速爆發(fā)。

對于用戶來說,品牌最終觸動消費的方式,均是圍繞“心動好物”而達成。為幫助品牌以具像化的好物禮贈,撬動交易轉(zhuǎn)化,抖音電商還通過圖文并茂的“好物清單”,一一呈現(xiàn)出品牌主推的爆品好禮,一站式解決“選擇困難癥患者”的送禮需求。

活動期間,520送禮/禮物重點類目商品銷售指數(shù)近30天環(huán)比增加318%,重點類目搜索熱度指數(shù)近30天環(huán)比增加589%,助力商家實現(xiàn)浪漫生意躍遷。

人貨場協(xié)同,品牌在抖音電商找到品效雙贏之道

「520·遇見心動」助力多個商家品牌找到了品效雙贏之道。通過520活動與自身品牌調(diào)性、營銷節(jié)點的耦合,品牌釋放出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的吸引力。

聚焦520好禮選擇,各大品牌還通過直播話術(shù)、貨品的優(yōu)化,攜手人氣主播與達人團,融入520火熱的營銷氛圍,GMV較日常增幅明顯。品牌聯(lián)名摯愛禮盒、520“好物清單”則進一步為爆品好物加碼,賦予并強化了品牌好物的禮物屬性。

在貨架場,品牌不僅實現(xiàn)從公域流量池中實現(xiàn)快速引流與轉(zhuǎn)化,還借助統(tǒng)一的店鋪活動主題裝修與會員經(jīng)營,為私域轉(zhuǎn)化、拉新拓客提供了便利。

綜合看來,在集中了浪漫與消費的營銷節(jié)點,「520·遇見心動」通過人貨場的協(xié)同,在提高用戶消費體驗的同時,為品牌提供生意增長機會:

1. 人:契合送伴侶、送愛人的浪漫節(jié)點,滿足不同興趣圈層的送禮需求,讓禮品好物成為表白心跡的載體。

2. 貨:品牌摯愛禮盒、好物榜單玩法,使520好禮成為絕對C位,見證了眾多浪漫爆品的誕生。

3. 場:在線上打造主會場與IP會場,同時通過短視頻、直播帶貨場,激活送禮靈感;線下則攜手遇見博物館打造浪漫地標,為520營造浪漫氛圍打卡場景。

在618前夕的浪漫節(jié)日,「520·遇見心動」不僅契合浪漫送禮浪潮,為品牌提供了一個高傳播、高交易的生意場,同時還搭建起品牌與用戶的交流場域,為品牌618大促進行提前蓄水,助力品牌實現(xiàn)大促的長期經(jīng)營長效增長。隨著“禮物經(jīng)濟”市場規(guī)模的不斷擴大,抖音電商還將繼續(xù)在各個重要的消費節(jié)點,攜手更多品牌、IP探索更豐富、高效的營銷方式,為全域興趣電商生意提供更廣闊的增長空間。