疫情的重錘下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到前所未有的沖擊，眾多國際品牌大力拓展線上渠道 ，但這并非是無奈之舉 —— 天貓極具創(chuàng)新的玩法、巨大的流量輸入、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)用戶為品牌帶來商業(yè)變現(xiàn)的無限可能;集結(jié)當(dāng)代設(shè)計(jì)力量，匯聚引爆市場的商品企劃，也讓天貓的各大“節(jié)日”成為年輕人最關(guān)注的趨勢指標(biāo)，其中天貓超級品牌日作為“全網(wǎng)第一營銷 IP”成為品牌布局線上矩陣中重量級的一環(huán)。

其實(shí)，數(shù)字化營銷在奢侈品類中的滲透經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程。在線上營銷系統(tǒng)還不成熟的時(shí)代，實(shí)體零售更能嚴(yán)格把控入店到售后的整套體驗(yàn)質(zhì)感，而電商因?yàn)橹T多不可控的因素讓奢侈品不得不對之持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，而如今，市場和消費(fèi)者都已經(jīng)高度數(shù)字化，據(jù) HSBC 調(diào)查， 65% 的中國消費(fèi)者愿意在天貓購買奢侈品。電商平臺(tái)成為奢侈品開啟全新營銷模式的重要渠道， 目前有超過 150 家奢侈品牌入駐天貓，這里已成為了奢侈品探入中國市場的必經(jīng)港口。

今年，這樣的趨勢尤為明顯。在 Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani 等奢侈品牌扎堆入駐天貓之后，DIOR 迪奧官方旗艦店香水與美容品也于 6 月 21 日正式啟幕，并緊接著于 7 月 30 日與天貓超級品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造以“傳奇紅唇，要你好看”為主題的 DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對，這一系列操作都在宣告著：屬于奢侈品的天貓超級時(shí)代終于到來。

不僅僅能賣貨的“天貓超級品牌日”

持續(xù)的全球旅行限令阻斷了海外消費(fèi)的通路，也加速了海外消費(fèi)的回流，疫情期間線上購物的習(xí)慣仍未消退，這一切都在無形中助推了今年天貓超級品牌日的銷售盛況。

在天貓超級品牌日取得這樣的成績并不令人意外，即便在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)重的二月份，法國珠寶品牌 Cartier 也在天貓超級品牌日預(yù)計(jì)賣出了近 3000 萬元的產(chǎn)品，價(jià)值 3.2 萬元的 Juste un Clou 鉆石釘子手鐲直接售罄，一件單價(jià)為 15 萬元的孤品更是在 1 分鐘內(nèi)賣出，創(chuàng)造了奢侈品線上銷售的奇跡。

令人動(dòng)心的數(shù)字增長背后，實(shí)則有集合整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量支撐，這也是五年前創(chuàng)立天貓超級品牌日的初衷——為單個(gè)品牌打造專屬的“雙十一”，讓品牌獲得全國最大的消費(fèi)用戶、曝光和流量的規(guī)模，并以天貓的數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力和營銷能力為品牌賦能，其扮演的角色遠(yuǎn)不止銷售工具那么簡單。

正如阿里巴巴副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛所述，品牌在天貓平臺(tái)能以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體，收獲的不單單是粗暴的銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數(shù)字化營銷的能力。

天貓超級品牌日最大的意義之一在于利用大數(shù)據(jù)和算法撬動(dòng)淘寶天貓超過 8 億的移動(dòng)月活用戶，讓不同的人群與品牌發(fā)生更深入的關(guān)聯(lián)，從而拓展品牌的用戶和人群結(jié)構(gòu)，并從中發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)，而這樣的實(shí)力需要有阿里平臺(tái)強(qiáng)大的消費(fèi)者基數(shù)作為支撐。

利潤和形象可以兼得

放在五年前，進(jìn)駐天貓平臺(tái)甚至都不在大部分奢侈品的考慮范圍之內(nèi)，其中最大的原因便是奢侈品的傳承性與稀缺性和電商平臺(tái)的便捷快速的形象相差深遠(yuǎn)，在沒有任何成功先例的情況下，奢品和天貓超級品牌日的早期合作推進(jìn)艱難。

今非昔比，到 2020 年為止，天貓已經(jīng)策劃了 500 余例超級品牌日;2020 年微博話題增長 100%，話題量超過 200 億;平均每次超級品牌日都會(huì)吸引 220，000 新用戶;Z 世代參與度增長 210%;超過 54% 的轉(zhuǎn)化率。

在激烈的競爭和角逐中，只有完整、入時(shí)、有價(jià)值的營銷方案才能通過天貓超級品牌日的評選。從“吃閉門羹”到“變成香餑餑”，天貓做對了兩點(diǎn)，一是抓住了年輕客群，二是突出線下的聯(lián)動(dòng)。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從 35 歲下滑到 25 歲，千禧一代和 Z 世代主導(dǎo)者中國奢品市場的走向，征服了他們就等同于擁抱未來。

在天貓奢品的主要消費(fèi)者中，35 歲以下的比例占八成，與品牌目標(biāo)用戶的特質(zhì)高度重疊。

對于成長于數(shù)字時(shí)代的新一代奢品消費(fèi)者來說，可傳播、可感受、可參與成為是否買單的關(guān)鍵，天貓超級品牌日融合線上線下各渠道的優(yōu)勢，將年輕人想要的一切變得可視化、落地化。

7 月 24 日，DIOR 迪奧“克里斯汀·迪奧，夢之設(shè)計(jì)師”展覽正式登陸上海龍美術(shù)館西岸館。275 件高級定制禮服、13 個(gè)展覽主題，幾乎涵蓋了 DIOR 迪奧自創(chuàng)立以來的所有經(jīng)典作品，奢侈品的造夢能力在如夢如幻的布展中體現(xiàn)的淋漓盡致，而 DIOR 迪奧官方旗艦店香水與美容品同步直播展覽揭幕酒會(huì)，將這場奢華之夢搬到了云端，也為 6 天之后的 DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對與超級品牌日譜寫序曲。

7 月 30 日，DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對于上海外灘三號(hào)盛大舉行，DIOR 迪奧中國彩妝大使王子文，DIOR 迪奧中國香氛世家大使韓東君，青年歌手吉克雋逸，青年演員畢雯珺、章若楠、林一、那爾那茜，以及數(shù)百位媒體嘉賓、知名博主受邀出席。

電商超人氣主播李佳琦更通過現(xiàn)場直播，將活動(dòng)盛況與同期舉行的天貓超級品牌日打通，為消費(fèi)者實(shí)時(shí)解讀 DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏的非凡吸引力，以具有時(shí)代氣息的方式顛覆了以往電商以折扣取勝的刻板印象。

數(shù)字時(shí)代的尊貴感

無論在任何時(shí)代，尊貴感和定制化始終影響著奢品群體的購買決定，并不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)場景的改變而降低標(biāo)準(zhǔn)。

在過去的品牌全渠道零售中，線下主導(dǎo)體驗(yàn)，線上以買貨為目標(biāo)。天貓超級品牌日顛覆了陳規(guī)，通過 AR、3D 等新技術(shù)提升界面體驗(yàn)，打造旗艦店 2.0 版本，更有利于奢侈品能自由、完整地呈現(xiàn)創(chuàng)意策劃內(nèi)容。

2020 年 7 月 21 日，隨著寶格麗香氛天貓官方旗艦店的開幕，一場主題為“恣意時(shí)光之旅”創(chuàng)意營銷盛典引爆全網(wǎng)。

在傳統(tǒng)概念中，香氛是最難通過電商形式呈現(xiàn)的品類，而在寶格麗香氛于天貓打造的線上互動(dòng)之旅中，消費(fèi)者能通過虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)欣賞意式宏偉建筑，于易洋千璽的“拾光絮語”音頻中打破次元，在妙趣橫生的小游戲中探尋意大利香氛傳奇的香氛密碼。

整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，參與者在私密的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成了從簽到到購物的全流程，身臨其境地感受到意大利老牌時(shí)尚屋的儀式感，即便是首次購買的客人也能在滴水不漏的品牌教育中感受到奢品基因帶來的文化附加值，無形中也完成了品牌的納新。

奢侈品的尊貴不在于“我有”，而是在于“獨(dú)享”，擁有首發(fā)、限量的單品顯得尤為重要，也成為奢品是否能入選天貓超級品牌日的重要指標(biāo)之一。

除了對產(chǎn)品的考量，數(shù)字營銷定制服務(wù)和 VIP 會(huì)員體系也在電商時(shí)代顯得尤為重要。

在這點(diǎn)上，天貓不僅僅“在場”，而且切實(shí)地給出了合理的貴賓方案規(guī)劃。家洛在采訪中表示，天貓的 88VIP 會(huì)員體系包括了超千萬中國最具消費(fèi)能力的用戶，他們是真正通過實(shí)際購買和實(shí)際的消費(fèi)行為獲得貴賓身份。未來天貓計(jì)劃將自有的會(huì)員體系與品牌的會(huì)員體系進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)與滲透，讓奢侈品牌與顧客達(dá)到雙贏。

早在 2016 年，天貓超級品牌日與豪車品牌瑪莎拉蒂的聯(lián)手引發(fā)了軒然大波，關(guān)于線上平臺(tái)與奢侈品的合作模式爭議從未平息。

但從客觀角度來看，其實(shí)現(xiàn)在淘寶和天貓的用戶已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)成熟的消費(fèi)者，從邏輯上來講，線下每一個(gè)消費(fèi)場景都可以發(fā)生在線上。

天貓超級品牌日作為全民參與的現(xiàn)象級營銷事件，不僅以話題度、流量等傳統(tǒng)電商優(yōu)勢賦能奢品，也以智能、數(shù)據(jù)等新技術(shù)也使得奢侈品在新時(shí)代能夠以充滿魅力的方式永續(xù)經(jīng)典。

注：本篇文章轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“WWD國際時(shí)尚特訊”

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