珠江新城CBD,鋼筋水泥中充滿了決策千里的商業(yè)味道,富力盈隆廣場二十四樓,獨(dú)特品味的公司已悄然布局。這是廣州新力軍時裝品牌HANSCOOL與MAGNLENS的大本營,極致大氣的簡約風(fēng)格與其辦公區(qū)域碩大的落地玻璃窗外的車水馬龍,形成強(qiáng)烈鮮明的對比。
“90后”掌門人彭晗MARS坦然地告訴廣州日報(bào)全媒體記者,對于集團(tuán)旗下的兩個品牌來說,如何打開消費(fèi)者的市場從來不是困難,“在過去的30多年里,我們作為時裝上游的針織供應(yīng)商,熟習(xí)了國際國內(nèi)各大品牌的游戲規(guī)則后發(fā)現(xiàn),唯有創(chuàng)造屬于自己的品牌,才能更好實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。” 在面對目前市場上的各種營銷戰(zhàn)略,MARS篤定地表示,在集團(tuán)品牌未來的發(fā)展當(dāng)中,那些搶占市場以及變相營銷的舉措都不會在計(jì)劃當(dāng)中。“對于我們來說,集團(tuán)30多年的成功實(shí)踐和獨(dú)特經(jīng)營理念價(jià)值觀是值得傳承和發(fā)展的,我希望接下來能做的,且需要做的,是打破只關(guān)注銷售產(chǎn)品的舊格局,重新構(gòu)建品牌延伸的附加價(jià)值。”
掌門人彭晗MARS
HANSCOOL是什么?MAGNLENS又代表著什么?近日,廣州日報(bào)全媒體記者對廣州漢思科爾服飾有限公司(以下簡稱“集團(tuán)”)的第二代掌門人彭晗MARS進(jìn)行了獨(dú)家專訪,試圖從這位“90后”新生代的決策者背后,了解這家擁有30多年悠久歷史背景的廣東企業(yè),是如何憑借企業(yè)自身的優(yōu)勢,在外資品牌與國內(nèi)資本的“夾縫”中“異軍突出”,又是帶著怎樣的獨(dú)特商業(yè)秘訣,悄然又華麗地完成從“面料世家”到“原創(chuàng)品牌”的漂亮轉(zhuǎn)身。在這個瞬息萬變的商業(yè)市場里,集團(tuán)又是如何攜著兩個新力軍品牌引領(lǐng)中國新時裝的未來?
生存秘訣:無懼流行堅(jiān)守高格調(diào)生活美學(xué)
“服裝一直是紅海,集傳統(tǒng)和創(chuàng)新于一體,規(guī)模巨大并且已經(jīng)有游戲規(guī)則,在國際品牌蜂擁而至的情況下,我認(rèn)為在這個階段,如何建立起一個真正的品牌,是一個重中之重的關(guān)鍵。”MARS告訴全媒體記者,從前我們習(xí)慣停留在中國制造,或者停留在一個產(chǎn)品銷售的階段,那企業(yè)其實(shí)獲得的附加值很低,只有創(chuàng)造自己的品牌,有獨(dú)特價(jià)值的品牌,不斷的活化、改進(jìn)、優(yōu)化,才能在現(xiàn)在的市場上獨(dú)占一角,實(shí)現(xiàn)自由定價(jià),才能有衍生價(jià)值,或者稱之為品牌的特權(quán)。
縱觀全球時裝消費(fèi)市場,近年來中國的消費(fèi)者確是愈發(fā)成熟,從定義細(xì)分市場到強(qiáng)調(diào)差異化競爭,MARS認(rèn)為,在目前這個市場發(fā)展迅速的階段中,生存下來會是最重要也是突圍的唯一方法,因?yàn)樯婧竺娲淼倪壿?就不僅僅只是賺一波快錢,抑或是炒一盤生意而已。“品牌意味著從設(shè)計(jì)到工廠制造、原材料供應(yīng)鏈到零售到整體的品牌形象,環(huán)環(huán)相扣,并且環(huán)環(huán)都得做得很好,才有資格在生存這個游戲規(guī)則里,拿一張入場券,”怎么樣從文化創(chuàng)新做到變化變革,是所有中國品牌都應(yīng)該思考的問題,因?yàn)樵谒?文化創(chuàng)新對影響消費(fèi)者來講非常重要,而科技變革就是對企業(yè)的供應(yīng)鏈和渠道非常重要,全部都將是缺一不可的條件。
HANSCOOL別具一格的店鋪外觀
“就目前市場上我們看得到的定制服務(wù),其實(shí)都是一個偽概念,真正的定制是需要很長時間并且通過專業(yè)板師在你身上不斷地立體剪裁的過程。”MARS表示,真正的高級時裝應(yīng)該是一種生活方式,“我們不希望通過虛構(gòu)一個概念來達(dá)到所謂高級的想法,專注做實(shí)在的事情就好,比如高級成衣。”2019春夏CHIC中國國際時裝周,HANSCOOL完成了其在北京798藝術(shù)區(qū)的首秀,而在廣州的獨(dú)立店鋪也落戶天河并低調(diào)順利運(yùn)營著。“我們是一個沒有員工硬性考核KPI的公司,我不希望員工為了達(dá)到KPI而利用短期行為來傷害品牌本身。”MARS認(rèn)真地告訴全媒體記者,在HANSCOOL的店鋪里,如果顧客想購買不適合自身的衣服,我們的服飾顧問會告知顧客不適合,而不是單純?yōu)榱诉_(dá)成銷售而銷售,“我們不是在硬SALE衣服,而是希望真正與消費(fèi)者產(chǎn)生交互,要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地覺得,這個品牌是值得信賴的。”
國際視野:同步世界頂級設(shè)計(jì)力量
目前,集團(tuán)旗下有兩個正在發(fā)芽的新品牌,一個是倡導(dǎo)當(dāng)代格調(diào)主張的品牌HANSCOOL,另一個是提出“追隨內(nèi)心,勇敢熱愛”的休閑運(yùn)動品牌MAGNLENS。MARS在采訪中表示,他從產(chǎn)品開發(fā)的源頭,就已經(jīng)在搭建更多的國際資源橋梁,讓更符合我們兩個品牌風(fēng)格定位的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家加入到我們的事業(yè)中來。“比如現(xiàn)在品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)中心,已經(jīng)設(shè)在美國,擔(dān)任主力的也是美國NIKE和CONVERSE的前設(shè)計(jì)總監(jiān),也有來自法國和比利時的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師,作為我們季度合作系列的設(shè)計(jì)師,讓他們的才華融合在我們系列的新品里面,并且也在中國市場得到初步肯定的反響。”
MARS還透露,集團(tuán)的將來還會以開放合作的方式,在保證品牌調(diào)性的同時,讓更多美的文化和藝術(shù),融入到產(chǎn)品里,持續(xù)堅(jiān)持高格調(diào)行事。“從渠道上講,我們也在同步規(guī)劃海外的資源和計(jì)劃,預(yù)計(jì)在3～5年內(nèi),能夠從中國出發(fā),正式踏步國際市場發(fā)力。”
HANSCOOL門店形象設(shè)計(jì)以“BOX”概念為靈感
“中國現(xiàn)在的電商,確實(shí)是一個很大的盤,但對我來說電商只是一個方便品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的工具,針對未來我們長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義來說,不見得是關(guān)鍵部分。” MARS指出,從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“O2O”到現(xiàn)在“新零售”,中國商業(yè)模式的新名詞越來越多,創(chuàng)新思維也越來越快,中國商業(yè)格局一直在變,整個商業(yè)生態(tài)也在變,同時的,構(gòu)建中的中國品牌也在變,品牌現(xiàn)在是一個企業(yè)的靈魂,而品牌的塑造,就表達(dá)了公司的價(jià)值觀和企業(yè)的氣質(zhì)。“如果我們未來依然將電商看得過于重要的話,實(shí)際上是對品牌本身的一種傷害,比如過分的打折促銷,實(shí)際上是不誠信的行為。”
“在今天,沒有中國品牌的崛起,就沒有中國品牌的力量,站在一個品牌管理者的角度來講,我們更會去思考給消費(fèi)者帶來什么,或者怎樣從生活上從好的方向影響消費(fèi)者,以這個為中心點(diǎn)作為一個品牌的戰(zhàn)略,然后再來考慮生根發(fā)芽的事情,要從做一個代工升級為打造我們自有品牌,改變我們的渠道,更新我們的營銷方式。”MARS堅(jiān)定地相信,未來的十年,市場將是屬于我們中國品牌的。
文化融合:無年齡限制的美學(xué)輸出
如果說HANSCOOL的風(fēng)格是主張當(dāng)代都市內(nèi)斂不張揚(yáng)的格調(diào)的話,MAGNLENS則更偏向于年輕一派“追隨內(nèi)心,勇敢熱愛”的人群。MARS特別告訴全媒體記者,未來的文化融合會呈現(xiàn)打破年齡界限的局面,越來越年輕也是一個大趨勢。“最近我在看一部比較冷門的電影《銀翼殺手2049》,講述的是一個開腦洞的關(guān)于未來的故事,恰好與品牌新一季的主題無縫貼合。” 對于MARS而言,恒定輸出的經(jīng)典、優(yōu)雅、藝術(shù)品位,當(dāng)然是必須的,但若產(chǎn)品開發(fā)能融入更多的潮流休閑與輕運(yùn)動功能一點(diǎn)的風(fēng)格,也許能更快獲得年輕消費(fèi)者的共情。
HANSCOOL 2020春季形象大片
“中國的文化藝術(shù)輸出,也是得利于中國的商業(yè)崛起,現(xiàn)在越來越多的國際品牌或者商業(yè)模式針對中國地區(qū)和文化來調(diào)整產(chǎn)品定位或者營銷手段,這也驗(yàn)證了中國服飾品牌在國際商業(yè)市場占比從零到一的過程。” MARS表示,中國的新世代,或者被稱為Z世代的這一批年輕消費(fèi)者,他們有相對獨(dú)立和主觀的行事方式,對維系生活和工作間平衡的重要性較為看重,或者關(guān)注自身,關(guān)注科技和周遭生活的變化,看重一個品牌傳達(dá)的使命,或者品牌背后是否有積極的愿景,“所以對于我們來說,并不是光有好看的產(chǎn)品就足夠的,品牌理念和文化也突顯出重要性,比如MAGNLENS明年即將傳達(dá)一場街頭籃球與極限滑板的運(yùn)動主題概念,表達(dá)的也是這種勇敢追隨內(nèi)心熱愛的精神。”
對于未來市場或者消費(fèi)者的預(yù)測,MARS認(rèn)為視覺語言很重要,這里指的視覺語言,其實(shí)是包含了方方面面,如品牌VI、形象大片、產(chǎn)品呈現(xiàn),精心設(shè)計(jì)的店面等。“視覺元素過度的網(wǎng)站同樣也會降低轉(zhuǎn)化率,整潔和高格調(diào)美感的用戶體驗(yàn),猶如搜索優(yōu)化一樣,是左右盈虧的砝碼,”MARS告訴全媒體記者,從中國目前看來,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨向飽和,越來越多人對注意力經(jīng)濟(jì)開始抵制,品牌也應(yīng)該重新思考,這波所謂流量的紅海是否過了浮華的度,怎么樣建立有價(jià)值或者真實(shí)的關(guān)系,才是活得長久的根本。
未來挑戰(zhàn):全方位覆蓋生活場景,解決消費(fèi)者的穿衣痛點(diǎn)
當(dāng)被問及對于新品牌的商業(yè)模式是否已有定論時,MARS表示毫不擔(dān)心,因?yàn)檫@關(guān)聯(lián)到所謂的階段性經(jīng)營目標(biāo),對于企業(yè)本身的運(yùn)營能力,“集團(tuán)有著幾十年為國際一線大牌供應(yīng)面料的能力和經(jīng)驗(yàn),這讓我們前端的面料開發(fā)和工藝配合都已有優(yōu)秀的運(yùn)作處理能力;而在管理上,我會更突出服務(wù)和傳達(dá)信任,對于管理者和員工,或者員工相互之間,又或我們內(nèi)部同事在對外的所有合作里面,都講求互相信任和主動支持,我們沒有個人績效考核,沒有個人業(yè)績指標(biāo),也沒有多層級的匯報(bào)和監(jiān)督關(guān)系,以此來讓一個年輕的團(tuán)隊(duì)享受自己熱愛的工作,極度扁平化的組織架構(gòu)減少溝通的層級和效率內(nèi)耗,讓決策完后的反應(yīng)速度大大加快,將來也會鼓勵有能力的員工自行快速決策。”
針對將來卓有成效和貼近時代的管理模式,MARS顯得尤其堅(jiān)定,在他看來,這種管理模式是集團(tuán)競爭的優(yōu)勢,“對于經(jīng)營目標(biāo),我更提倡先把品牌用心的做起來,對于財(cái)報(bào)上的良好反饋,是結(jié)果而非目標(biāo)。對于整個企業(yè)的愿景來講,這兩個品牌建立之初,就已經(jīng)定下唯一目標(biāo),就是讓品牌實(shí)現(xiàn)百年傳承。” MARS大膽地表示:在接下來的短期計(jì)劃里,他希望能讓更多的人關(guān)注到這兩個品牌,也希望通過符合品牌調(diào)性的溝通方式,去和更多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,傳遞集團(tuán)希望去實(shí)現(xiàn)的理念價(jià)值觀,得到更多的共鳴與互動。
在渠道上,對于關(guān)注當(dāng)代格調(diào)主張的品牌HANSCOOL,其第二家直營門店將會在2020年的4月左右正式入駐代表性SHOPPING MALL,MARS指出,品牌會更關(guān)注如何從品牌定位和形象上面的表達(dá),讓它更貼合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)心中所想,再來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。“對于HANSCOOL來講,所有符合審美和高格調(diào)的品牌都是我們的競品,對于市場占比來講,我更希望HANSCOOL能表達(dá)出獨(dú)樹一幟的存在感,關(guān)注當(dāng)下文化特征的美學(xué)表達(dá),這也是現(xiàn)階段很多品牌缺乏的精神所在。”
HANSCOOL 提供了供不同場景需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
不過,針對年輕的休閑運(yùn)動品牌MAGNLENS,MARS表示則計(jì)劃將在5月開啟全球首家線下門店,之后會布局整體的渠道計(jì)劃,“因?yàn)檫@個品牌需要更多的年輕力量,這將是我踏出無數(shù)步之后累積的第一步,”在MARS看來,這幾年由于生活方式的改變,消費(fèi)者更關(guān)注身心健康,怎么樣做一個全方位覆蓋生活場景的產(chǎn)品,是我們希望去解決的痛點(diǎn);比如同一身衣服,無論是上班路上騎單車、忙碌的外出通勤、下班后的休閑社交或者運(yùn)動健身,我們都能滿足到消費(fèi)者的風(fēng)格需求和功能需求,這就是MAGNLENS創(chuàng)立的初衷。
后記:
如果有一件哈利·波特的隱形斗篷,這位“90后”掌門人值得擁有
在MARS的辦公桌上,擺放著一瓶Jo Malone Lime Basil & Mandarin,是前調(diào)青檸羅勒后調(diào)柑橘的淡香,與他本人看上去溫柔儒雅的形象十分契合。在采訪過程中,MARS打破了記者對掌門人的刻板印象,他一直強(qiáng)調(diào),“我不需要被過多地關(guān)注,不需要被過多地看見,我希望我身上可被閱讀的細(xì)節(jié),越少越好。”聽上去十分矛盾,但在MARS的耐心解說下,邏輯清奇且能自圓其說。“年輕群體現(xiàn)在最重要的是如何建立自身強(qiáng)大的自信,而真正屬于自己的優(yōu)雅也源自于此”。
在MARS看來,自信是你能撐起這一件衣服的關(guān)鍵,“我們不能讓衣穿人,要要做到是人在穿衣,衣服因?yàn)槲疫@個人在穿著,才有了意義。”針對一些商業(yè)敏感的話題,MARS的坦誠也是讓記者覺得十分驚艷,直面商業(yè)痛點(diǎn),也是將來致勝的首要關(guān)鍵。“企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不能再是規(guī)模或是利潤,比如很多品牌剛開始很好,越做越差,今年做20個億賺了5個億,明年做25個億賺了3個億,怎么辦?那就縮減成本唄,但產(chǎn)品質(zhì)量就是會越來越差了。”MARS多次跟記者強(qiáng)調(diào),這是一個需要被打破的商業(yè)思維。“如果今天我們的關(guān)注點(diǎn)依然在利潤與規(guī)模,那它們永遠(yuǎn)只能是一個結(jié)果。問題是對于品牌而言,結(jié)果只是結(jié)果,它不可持續(xù)發(fā)展,它更不應(yīng)該稱為品牌終極追求的東西。”
除了精致的香水,MARS的辦公桌上還有一本書,講述的是在意大利被稱為“山羊絨之王”低調(diào)奢華的品牌的成長故事,書名是《BRUNELLO CUCINELLI / THE DREAM OF SOLOMEO》,MARS認(rèn)為創(chuàng)始人的經(jīng)歷與集團(tuán)品牌創(chuàng)始的情況非常相似。“Brunello Cucinelli先生通過勇敢和積極進(jìn)取創(chuàng)立品牌的經(jīng)歷,與我父親創(chuàng)立企業(yè)時非常像,富有哲學(xué)精神,關(guān)注自己所售出的每一件產(chǎn)品的價(jià)值并引以為傲”在MARS看來,Brunello Cucinelli先生非常懂得如何把頂級的cashmere羊絨設(shè)計(jì)出被稱得上真正的奢侈品的產(chǎn)品,而他自己也十分堅(jiān)定地相信一個邏輯——那就是只有有夢想的人,才能創(chuàng)造機(jī)會,有機(jī)會才會有奇跡,而奇跡的出現(xiàn)需要專注,最終也只有讓你有興趣的事情,才會實(shí)現(xiàn)專注;這就是人生奇妙的地方,你的目標(biāo)或者終點(diǎn)和你的起點(diǎn)其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣互為閉環(huán)的。
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