近日，漢堡王與餓了么聯(lián)合宣布，從11月26日開(kāi)始，雙方將全面打通會(huì)員體系，即在餓了么平臺(tái)上，可直接使用漢堡王會(huì)員卡，享受到店消費(fèi)同樣的積分以及專屬的會(huì)員福利。據(jù)了解，漢堡王是餓了么平臺(tái)上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)全面打通會(huì)員體系的大型連鎖餐飲品牌。
“這次合作，漢堡王與餓了么共享的是忠誠(chéng)度和粘性帶來(lái)的流量，而不是簡(jiǎn)單的跟平臺(tái)在折扣和廣告上的合作，表面上看是兩個(gè)平臺(tái)會(huì)員體系的打通，實(shí)際上是線上、線下用餐場(chǎng)景的全面打通。”漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，至此新型會(huì)員體系矩陣已經(jīng)重構(gòu)，共享流量升至2.0時(shí)代。
共享流量2.0時(shí)代：會(huì)員打通實(shí)現(xiàn)用忠誠(chéng)度共享“高粘性流量”
會(huì)員是品牌的核心消費(fèi)群，甚至有專家提出“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗”。會(huì)員在零售行業(yè)中并不是新鮮事物。
此次漢堡王與餓了么的會(huì)員打通與以往模式不同，被業(yè)界稱之為“共享流量2.0時(shí)代”。“對(duì)于傳統(tǒng)的流量1.0時(shí)代，品牌與平臺(tái)的線上、線下流量互通，僅限于‘優(yōu)惠’、‘折扣’等，而對(duì)會(huì)員體系鮮有涉及。相對(duì)的，一些較知名的餐飲品牌，則通過(guò)自主開(kāi)發(fā)APP，將外送業(yè)務(wù)與會(huì)員結(jié)合。由此帶來(lái)的問(wèn)題是：一方面需要下載多個(gè)商家APP，體驗(yàn)不佳;另一方面，商家自主APP的流量有限，無(wú)法像平臺(tái)一樣形成流量聚合體，無(wú)法帶來(lái)幾何級(jí)銷售增長(zhǎng)，這從最近一些餐飲品牌盡管有自己的外送APP，依然加大力度在第三方外送平臺(tái)的促銷就可以看出端倪。此次漢堡王與餓了么聯(lián)手，可謂一舉解決了這兩大難題。首先，會(huì)員無(wú)需另外下載商家APP，省去了消費(fèi)者APP過(guò)多的麻煩。其次，當(dāng)遇到惡劣天氣等特殊情況，會(huì)員可以放心大膽的在平臺(tái)上點(diǎn)餐，無(wú)需擔(dān)心損失門店相應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)益、積分等。這就大大增加了會(huì)員的粘性和活躍度。而對(duì)于平臺(tái)而言，原本需要依靠各個(gè)餐飲品牌的折扣和廣告，才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那搶占到更多流量;打通會(huì)員體系后，也會(huì)吸引品牌會(huì)員更高頻率地打開(kāi)平臺(tái)APP，并產(chǎn)生消費(fèi)。這讓平臺(tái)獲得了更穩(wěn)定、忠實(shí)的流量。”業(yè)內(nèi)專家分析道。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在63個(gè)國(guó)家超過(guò)3萬(wàn)名網(wǎng)民中，有89%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為覆蓋全渠道和多領(lǐng)域的會(huì)員制更具有吸引力。能夠在多個(gè)渠道使用積分和獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激消費(fèi)，因此每個(gè)品牌都會(huì)為自家的會(huì)員精心打造各種“會(huì)員專享福利”。在漢堡王，新入會(huì)的會(huì)員有“入會(huì)禮”，會(huì)員生日有“生日福利”，而獨(dú)有“皇冠積分”更是所有會(huì)員們的心頭好：累計(jì)消費(fèi)滿30元得到的一個(gè)皇冠積分可以當(dāng)“錢”花。目前，3個(gè)皇冠可以免費(fèi)換一份王道嫩香雞塊，4個(gè)皇冠可以免費(fèi)換王道椒香雞腿，7個(gè)皇冠就可以免費(fèi)換漢堡王家的網(wǎng)紅“皇堡”。
深諳此道的漢堡王會(huì)員非常珍惜自己的“皇冠”。但是，在餓了么漢堡王會(huì)員開(kāi)通之前，因?yàn)槠脚_(tái)不同，點(diǎn)同一家店鋪的同樣的美食，外送點(diǎn)單就享受不到同樣的會(huì)員福利。“什么時(shí)候點(diǎn)外賣也能收到皇冠呢?”這是很多漢堡王超級(jí)粉絲的心愿。11月26日，漢堡王宣布：即日起，在餓了么點(diǎn)漢堡王外賣，也可以享受會(huì)員福利。據(jù)了解，今后餓了么平臺(tái)上的漢堡王會(huì)員可以享受包括“入會(huì)福利”、“生日福利”、“皇冠積分”、“會(huì)員專屬福利”四重福利，而在11月26日當(dāng)天在餓了么平臺(tái)上入會(huì)，還可以享受到“1元購(gòu)買果木香風(fēng)味火烤雞腿堡”的超級(jí)優(yōu)惠。“漢堡王與餓了么的會(huì)員體系的打通，強(qiáng)調(diào)了一個(gè)‘共’字，‘共’既是手段，又是目的，手段是共創(chuàng)和共生，目的是為了雙方的共贏和共享。”漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
“線上+線下”用餐場(chǎng)景無(wú)縫融合 實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?/strong>
“線上+線下”會(huì)員渠道的打通，對(duì)于消費(fèi)者而言，多了一條享受會(huì)員福利的渠道。而對(duì)于商家而言，則是將線上、線下用餐場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)縫融合，讓線上線下得以“共享流量”。
通過(guò)這一舉措，漢堡王不僅將消費(fèi)場(chǎng)景從門店擴(kuò)容到線上，更讓線上、線下實(shí)現(xiàn)了互相導(dǎo)流。比如，當(dāng)遇到惡劣天氣，餓了么會(huì)推送漢堡王貼心的點(diǎn)餐信息，而用戶也不用擔(dān)心在線上渠道點(diǎn)餐，而喪失相應(yīng)的門店優(yōu)惠權(quán)益，這大大增加了會(huì)員的粘性和活躍度。另一方面，皇冠積分的增加，又將吸引用戶前往門店兌換，進(jìn)一步為實(shí)體門店導(dǎo)流。更為關(guān)鍵的是，有了更多可視化會(huì)員數(shù)據(jù)后，品牌就可以進(jìn)一步分析用戶價(jià)值、構(gòu)建用戶畫(huà)像，從而進(jìn)行更個(gè)性化、精準(zhǔn)的營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)的打造。
在會(huì)員制日趨同質(zhì)化的今天，傳統(tǒng)的、各自為政的會(huì)員體制已經(jīng)很難吸引更多的消費(fèi)者，所以怎樣將已有的流量留存、開(kāi)發(fā)潛在流量成為零售流量競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。漢堡王與餓了么的聯(lián)手，也正是變革會(huì)員體系的一次勇敢嘗試。利用餓了么這個(gè)大流量平臺(tái)，漢堡王開(kāi)發(fā)潛在用戶，并將他們納入到品牌自身的全渠道數(shù)據(jù)中。而餓了么平臺(tái)也可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)，分析用戶對(duì)品牌的喜好。這些“小數(shù)據(jù)”的積累與打通，為雙方品牌升級(jí)賦能。
跨界協(xié)同合作，讓用戶為品牌打Call
在餐飲行業(yè)，漢堡王的跨界一直玩得“很溜”。比如去年圣誕節(jié)，漢堡王與“閑魚(yú)”舉行了一場(chǎng)“變閑為堡”的活動(dòng)。網(wǎng)友們只要在閑魚(yú)APP的活動(dòng)頁(yè)面上傳自己閑置的“扎心禮物”，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)皇堡或漢堡王產(chǎn)品優(yōu)惠券。這個(gè)活動(dòng)上線第一天，就被網(wǎng)友們迅速圍觀，前三天，就有兩萬(wàn)多人參與。
而在抖音火爆時(shí)，漢堡王也與抖音合作發(fā)起來(lái)了 #舔到肘算你贏# 的創(chuàng)意營(yíng)銷，同樣成為現(xiàn)象級(jí)的話題。
正是通過(guò)與各大平臺(tái)的合作，漢堡王在用戶心中樹(shù)立起了“有趣、有種、有料”的品牌個(gè)性，讓用戶瘋狂打call，實(shí)現(xiàn)了雙方渠道與品牌溢價(jià)的雙贏。
(為慶祝餓了么10周年，漢堡王將其118廣場(chǎng)門店打造成為餓了么與漢堡王的聯(lián)名快閃店)
有別于社交平臺(tái)的話題屬性，此次漢堡王與餓了么的合作，是更深層次的會(huì)員體系，這也是品牌公認(rèn)的核心價(jià)值之一。也因此，兩家聯(lián)手，也被視為新零售升級(jí)的標(biāo)志性動(dòng)作。
而線上與線下的鏈接，也使得品牌和平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此次漢堡王與餓了么的合作，不僅在用戶體驗(yàn)上更上一層樓，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。
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