養生堂正式進軍日本市場，一盒5片裝的面膜售價為2800日元，折合人民幣177元，遠高出在國內118元的零售價格……近來業內關于養生堂的消息接踵而至，一個更比一個讓人稱奇。

10月24日，中國化妝品品牌養生堂在東京表參道召開發布會，宣布正式在日本上市。現場超過100家日本當地媒體對這一次發布會進行了報道，其中包括日本三大時尚美容雜志中的MAQUIA和Biteki美的，這樣的重視程度對于中國化妝品來說是相當罕見的。

發布會現場

日本主流美妝媒體發聲

據悉，此次發布會對于養生堂品牌而言意義重大。它標志著養生堂成為了真正意義上在日本上市并發售的中國化妝品品牌之一，其高端化的定位也標志著中國化妝品開始向中高端市場突圍。

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養生堂挺進日本市場

值得關注的是，在發布會僅一周后，養生堂化妝品便入駐了東京最為高端的時尚百貨之一：伊勢丹。伊勢丹作為與表參道齊名的東京地標性時尚中心，是一個有近百年歷史的老牌百貨商場，一直以來都被視作東京潮流的風向標，能夠在那里銷售的，無一不是鼎鼎大名的國際大牌，養生堂的成功入駐也意味著日本市場及渠道對其高端定位的肯定。據養生堂方面介紹，繼伊勢丹開售之后，品牌相關產品還將陸續登陸其他日本知名藥妝連鎖系統。

伊勢丹

養生堂在伊勢丹的柜臺

作為一個新生品牌，養生堂在國內上市不滿一年的情況下，就選擇進軍競爭激烈的日本化妝品市場，背后的緣由也讓外界頗為好奇。對此，養生堂方面解釋，品牌在日本上市不是一時興起，更不是“海外鍍金”式的營銷手段，而是經過深入思考的長久之計，在日本市場獲得長期發展，才是養生堂的最終目的。

在國內上市后，養生堂的銷售表現相當火爆，僅下圖中養生堂面膜產品在一家線下門店中，5個月內就賣出了8000多盒。

線下門店的養生堂面膜產品

養生堂作為一個中國化妝品品牌，能夠在化妝品行業“水很深”的日本受到市場重視，不僅僅是因為其有著國內驕人的業績作為背書，細究養生堂產品本身，這背后的還有更深層的原因。

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不同尋常的定價策略

作為為數不多的真正意義上在日本上市并發售的中國化妝品品牌之一，養生堂能吸引到日媒的關注也在情理之中，但有一點尤為值得業界關注和揣摩：養生堂化妝品在日本市場的定價策略很不尋常。

養生堂化妝品日本官網面膜的定價為2800日元

以養生堂四款產品中的面膜為例，日本市場的定價為2800日元，折合人民幣177元，遠高出在國內118元的價格。

國內的產品在國外賣出更高檔的價格并非孤例。以新近上市的華為mate20手機為例，在國內的基礎款售價為3999元，海外同款則為6395元，整整高出兩千余元，豪華版的海外定價更是高達一萬六千元。這個定價已經穩穩進入了海外市場中高端手機的區間，與蘋果、三星等大品牌競爭市場。也正是因此，華為被許多消費者譽為國產良心品牌。甚至有很多人調侃：“趁著外國人來華代購手機之前趕緊買。”華為在手機行業很大程度上改寫了消費者認為國貨“低端、山寨”的觀念。

但在化妝品行業，中國品牌在高端市場一直顯得弱勢。大多數國際化妝品品牌，在進入中國后的價格都有大幅度的上漲，如SK-II、資生堂、CPB、黛珂等。這種價格體系直接促成了近年來極為火熱的“代購”“海淘”產業，也因此給許多中國消費者留下了“日本化妝品比國產化妝品更貴”的印象。

日本街頭的藥妝店隨處可見，前來購物的中國游客絡繹不絕

事實上，面膜作為拉動日本化妝品大盤增長的三大品類之一，在日本市場以中低檔價格為主，60%的產品定價都在2000日元（約120人民幣）以下，養生堂面膜2800日元的定價即便在人均消費水平更高的日本，也處于高端化妝品價位。

養生堂高端定價的理念與華為如出一轍，旨在打破國內外市場對中國化妝品處在低端的固有認知，希望借由高端化的定位，整體拉高中國化妝品的格調，提高中國化妝品在消費者心中的地位。

養生堂的高端路線從發布會選址就可見一斑，表參道是東京三大時尚購物街之一

發布會當天場館外也排起長龍

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市場呼喚創新的力量

據養生堂方面介紹，養生堂的定價并非盲目自信，而是建立在扎實的產品品質，以及對日本市場的深入調研上。由于“花粉癥”等國民皮膚病的存在，“鎮定、抗敏感”等功能是日本市場的核心訴求之一。“使用天然樺樹汁”、“補水不用水”等產品理念，與日本消費者近年來對天然成分的追捧極為契合。

養生堂化妝品的核心宣傳點是“天然補水不用水”，即全部使用樺樹汁作為溶劑，不加一滴水。這個概念哪怕是在極度推崇天然成分化妝品的日本市場，都相當超前和新穎。

據悉，為了實現用樺樹汁替代水，養生堂的科研團隊融合了公司在分子醫藥學領域16年的積淀，并花了整整三年時間，從分子、細胞層面深入探究樺樹汁的保濕機理，才研制出這一樺樹汁系列化妝品。在全球第三方測試機構Intertek測試中，使用養生堂面膜后皮膚的保濕性能提升了50.1%。而技術支持下的扎實品質也能夠在體驗中真切的感受到，與會的日本網紅以及美妝博主都對養生堂的補水產品表示了認可。

參與發布會的日本網紅們對于養生堂產品的補水效果表示認同

“試用了一下，保濕效果非常好，很適合在這個季節使用”

四款產品在現場的評測中，口碑都相當一致：滋潤、溫和、吸收很快。

一些產品的設計細節也受到了好評。比如面膜膜布的質地，剪裁的合理度。

（視頻）

日本美妝博主現場測評

此外，這一系列的產品非常溫和，如面膜的刺激度指數僅有1.9,相當于眼淚的刺激度。這對于日本消費者而言無疑具有很大的吸引力。

養生堂面膜的代言人蔡徐坤也表示過產品非常溫和

就市場現狀而言，近年來消費升級的大環境迫使大眾市場的份額不斷被中高端市場擠壓。根據Euromonitor的統計數據， 2017年中國化妝品高端市場增幅達到24.95%，而大眾市場僅有5.46%的增長。國產化妝品的優勢陣地逐漸縮水，而中高端市場又被眾多海外品牌壟斷，對于國產化妝品來說，品牌高端化，進軍國內外中高端市場成為了未來發展的重中之重。

數據來源：Euromonitor、中商產業研究院整理

然而中國的化妝品品牌在與國際大牌競爭時往往難以取得優勢。從整體來看，中國化妝品產業的進出口貿易長期處于逆差狀態。據統計，2016年中國化妝品出口數量雖然是進口的1.5倍，但進口額高達40億美元，出口額卻只有不到17億美元。由此可見中國出口的絕大多數化妝品在海外都位于低端價位。

即使在國內市場，本土化妝品的處境也并不樂觀。2017年中國市場市占率前十的化妝品中，僅有百雀羚、自然堂、韓束三家是本土品牌。但和絕大多數國產化妝品一樣，它們主攻的也是大眾市場。而中高端市場則被歐萊雅、蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛等國際品牌所壟斷。

因此，不管是有意還是無意，養生堂都充當起了一個破局者的角色。在日本市場獲得長遠發展固然是它的主要目的，但如果養生堂能在日本站住腳跟，獲得消費者的認可，也能極大幫助它構筑高端化妝品形象，打破中國消費者心目中“國產化妝品不如進口高端”的固有認知，進而成功破局并反哺國內市場，為中國化妝品打入高端市場鋪好一條道路。

養生堂能否在群雄逐鹿的日本市場獲得消費者青睞，從海外市場發力破局，并給中國化妝品產業帶來不一樣的發展模式，還留待時間給出答案，但對于國產品牌來說，在行業增長遭遇瓶頸的今天，這種另辟蹊徑的商業模式也值得關注。